為(wèi)什(shén)麽“品牌管理(lǐ)”的(de)廣告操作(zuò)，可(kě)以協助衆多(duō)的(∏ ±de)國(guó)外(wài)品牌變得(de)更為(wèi)強大(€↔dà)，卻不(bù)容易令中國(guó)Ω≈品牌取得(de)成效呢(ne)？

我們不(bù)妨舉個(gè)例子(zǐ)看(kàn)看(k εàn)。象海(hǎi)飛(fēi)絲洗發水(shuǐ)，它的(de)品牌管理($φ↔lǐ)一(yī)直圍繞著(zhe)“去(qù)頭屑”展開(kΩ☆↑↓āi)，各種廣告宣傳、公關活動，都(dōu)去(qù)>™Ω↔強調海(hǎi)飛(fēi)絲是(shì)去(qù)頭屑的(de)洗發水(s$ ★βhuǐ)，這(zhè)是(shì)品牌長(cháng)期的∞₽ (de)戰略。最終的(de)結果是(shì)，“海÷Ω​σ(hǎi)飛(fēi)絲”品牌很(hěn)清晰地(dì)突顯出了(≤±le)自(zì)己“去(qù)頭屑”的(de)品牌個(gè)性與價值€∑，買洗發水(shuǐ)的(de)人(rén)想到(dào)去(qù)↕‍©&頭皮屑時(shí)，往往會(huì)更多(duō)地(dì)去(qùσ≥€)考慮選擇它！類似地(dì)，潘婷品牌管理(lǐ)的(de)戰略點是(shì'λσ)“營養頭發”，潤研是(shì)“黑(hēi)發”…™↓…而國(guó)內(nèi)層出不(bù)窮的(de)洗發水(¶πshuǐ)産品，卻難得(de)一(yī)見(₩☆jiàn)有(yǒu)明(míng)确品牌戰略的(d πe)，品牌管理(lǐ)根本無本可(kě)依，宣傳效果也(yě)自(zì)然收效•>π甚微(wēi)。

彩電(diàn)市(shì)場(chǎng)的(de)例子≈←♦(zǐ)同樣明(míng)顯。松下(xià)（畫(huà)王）的(de)宣傳£ ∏，多(duō)年(nián)來(lái)一(yī)直強調'←★↔自(zì)己“畫(huà)質清晰”，而東(dōng)芝（火(huǒ)箭炮）則專≤✘•心宣揚“音(yīn)響強勁”，都(dōu)是(shì)品牌的(de)長(chπ€∏áng)期戰略使然。反觀同樣曾受國(guó)際4A“品牌管理(lǐ)”的(de)TCL、康佳，它們與長(cháng)虹、創維等國(guó)內(nèi)彩電(di<§↓γàn)相(xiàng)比，除了(le)知(z§ ‍δhī)名度的(de)強弱之外(wài)，人(rén)們很(hěn)難知(z≈↑¶→hī)道(dào)它們有(yǒu)哪些(xiē)獨特的(de)品牌價值。

由此看(kàn)到(dào)，品牌管理(lǐ)可(k∏≤☆ě)以容易地(dì)為(wèi)成熟品牌εα‍（有(yǒu)确定的(de)戰略）錦上(shàng)添♦×‌花(huā)，但(dàn)對(duì)戰略未定的(de)品牌，則難↔♠♠以為(wèi)力——換種說(shuō)法是(s♥÷‌hì)：品牌管理(lǐ)的(de)前提，要(yào)制(zhì)>π‌定品牌戰略！

這(zhè)就(jiù)象美(měi)國(guó)五、六→∏‌$十年(nián)代的(de)商業(yè)情形。那®§(nà)時(shí)的(de)美(měi)國(guó)企業(yè)，經過二戰後βγ←的(de)高(gāo)速增長(cháng)，也(y←™ě)逐步面臨著(zhe)更多(duō)的(de)競争，需要(yào)通( ↕βλtōng)過廣告去(qù)塑造起與衆不(bù)同的(de)品牌，這 $(zhè)促成了(le)很(hěn)多(duō)品牌的(de)戰♥₩∏略厘清，并随之才帶來(lái)有(yǒu)效的(de)品牌推廣與管理(lǐ)。£Ω♦£例如(rú)：萬寶路(lù)作(zuò)為(wèi)濾嘴φλ 香煙(yān)，最初與其他(tā)主要(yβ↕ào)面向女(nǚ)性的(de)濾咀煙(yān)差異×↔并不(bù)大(dà)，是(shì)李奧·貝納廣告公司于 <★π1954年(nián)協助它制(zhì)定了(le)“λ≠男(nán)性（濾咀煙(yān)）”的(de)戰略，再通(tōng>§εα)過牛仔形象的(de)廣告推廣與管理(lǐ)，才令它成為(wèi)頭号香煙(←ε₽yān)品牌。同樣，百事(shì)可(kě)樂(yuè✘≈↕)也(yě)是(shì)在60年(nián)代确立了(le)“年(nián)青一(yī)代≤<‌♣選擇”的(de)戰略，才掀起了(le)最有(yǒu)效的(de)廣告推廣✘÷>£運動，直逼可(kě)口可(kě)樂(yuè)，π£™延續至今日(rì)；七喜汽水(shuǐ)，則于64年(nián)定位為(wèi)“非可(kě)♦₩↓φ樂(yuè)”，從(cóng)此一(yī)躍成為(wèi)飲料業(yè)第三£Ω品牌，開(kāi)始騰達……

可(kě)惜的(de)是(shì)，伴随著(zhe)歐美 π(měi)等發達國(guó)家(jiā)的(de)商業(y♣↑α'è)進程，那(nà)些(xiē)國(guó)際型的(π×de)4A公司，都(dōu)逐漸地(dì)退化(huà)了(le)品牌戰∑&δ‍略方面的(de)服務操作(zuò)。一(yī)方面，是(shì)×≥它們服務的(de)企業(yè)與品牌大(dà)都(dōu)比較•₹☆÷成熟，根本毋需戰略方面的(de)服務，使得(de)它們50年(nián)代培植起來(lái)的(de¶£♣&)戰略能(néng)力，逐步蛻化(huà)；另一(yī)≤♥π方面，在較為(wèi)成熟的(de)商業(yè)社會(huì)，營銷服務業(♣ yè)分(fēn)工(gōng)細化(huà)，協助企業(yè)"π制(zhì)定品牌戰略的(de)服務，已更多(duō)地(dì)歸屬于營™≈✘銷（戰略）咨詢行(xíng)業(yè)，廣告公司已主動地(dì)将之拒斥在外(wài)，并認為×€(wèi)應由企業(yè)自(zì)己去(qù™"₩≈)組織解決。

但(dàn)是(shì)面對(duì)今日(rì∑←)的(de)中國(guó)，品牌普遍缺乏清晰、确定↓≤≤¥的(de)品牌戰略，中廣傳媒公司的(de)“品牌管理(lǐ)”操作(zuò)，顯然需要(yΩ↔ào)更加完善。中國(guó)企業(yè)♠±​如(rú)果要(yào)建立長(chánσ$g)遠(yuǎn)的(de)品牌，避免那σ♣(nà)種“一(yī)年(nián)換一(yī)副面孔”的(de)品牌推∞γ廣，必須先著(zhe)重品牌戰略的(de)制(zhì)定，然> 後才是(shì)品牌管理(lǐ)。

關鍵詞：深圳企業(yè)宣傳片制(zhì)作(zuò)