常言道(dào)“資源有(yǒu)限，創意無限”，這(zhè)給創意帶來(lái)了(le)許多(duō)神奇的 ☆(de)色彩，在相(xiàng)當一(yī)段時®✔(shí)間(jiān)裡(lǐ)，廣告人(Ω<γrén)與“創意”更具緣分(fēn)，甚至是(shì)一(yī)種代名詞。廣告人(  rén)以創意謀生(shēng)，如(rú)果不(bù)把創意作(zuò)為(wèi)一(yī)種生(shēng)活方式來(lá∞€ i)看(kàn)待，也(yě)許是(shì)世上(s®®hàng)最苦的(de)事(shì)了(le)，何謂創意？至今尚未見(jiàn)有(yǒu)權威的(de)定義，在這(zhè)裡(l≤β£≥ǐ)，我借用(yòng)一(yī)種最為(wèi)簡單的(de)說(¶©∞"shuō)法：“創意就(jiù)是(shì)做(zuò)某件(jiàn)能(nén÷‍★±g)達到(dào)目的(de)和(hé)提供®∞‍價值的(de)事(shì)情的(de)方式”.梅高(gāo)，以“★∑σ¥成功行(xíng)銷的(de)全程策略夥伴”為(wèi)使命，我們創意的(de)過程滲透于我們的(de)企劃、表現(xiàn)€¶≥φ和(hé)媒介的(de)購(gòu)買方式，造就(jiù)我們同客戶₽≠π的(de)關系，最直接的(de)例證是(shΩβ↑ì)我們看(kàn)得(de)見(jiàn)、摸得(de)著(zσ × he)的(de)作(zuò)品——為(wèi)我們的(d♥±↔βe)客戶品牌所創作(zuò)的(de)商業(yè)廣告片、平面廣π☆‌↔告及印刷品廣告。為(wèi)了(le)達成目的(♠× de)、提供價值，保證客戶品牌和(hé)梅高(gāo)有(yǒu)出色的(de)表現(xiàn)，在梅高(g±αāo)，從(cóng)總經理(lǐ)、創意總監、客戶總監到(dào)藝術(shù)指導、客戶<≥≥α經理(lǐ)、文(wén)案人(rén)員(yuán)、制(zhì)作(zuò)人(rén)員(yuán)，每一(yī)個♦δ(gè)梅高(gāo)人(rén)都(d'$ōu)是(shì)創意的(de)參與者，肩負著(zhe)非一(™Ω£yī)般的(de)責任與使命。我們面臨著≥××(zhe)競争挑戰，我們的(de)創意作(zuò)品必須比其他(tā)可(kě)供選擇的(de)方案更加創新和∞≠$(hé)有(yǒu)效，否則，無法将我們客房(f ™áng)的(de)品牌塑造成領導品牌，也(yě)無法使用(yòng)權梅高(gāo)獲©α得(de)健康持久的(de)成功。 

然而，我們在渴望成功并挑戰傳統智慧的(de)同時<‍(shí)也(yě)常常誤入陷阱，導緻我π¶¶≥們付出過多(duō)的(de)代價。人(r>™↑én)最可(kě)悲的(de)是(shì)認認真真、£ 誠心誠意地(dì)把事(shì)情做(zuò)錯(cuò)，Ω<×±就(jiù)如(rú)同無知(zhī)的(de)小(xiǎo)孩，很(hěλ&'λn)認真地(dì)塑料袋套在自(zì)己的(de)頭上(sh→ ±αàng)而使用(yòng)權自(zì)己險些(xiē)窒息一(↔↔¶yī)樣。所以，我們謹記這(zhè)麽一(™≠§≥yī)句俗訓：有(yǒu)錢(qián)難買回頭望。常常看(kàn)♥φ✘看(kàn)自(zì)己走過的(de)路(lù£©)、停留的(de)地(dì)方，就(jiù)不(bù)容易迷失•¶&¶我們自(zì)己。在這(zhè)裡(lǐ)∑π±✘，“創意陷阱”的(de)警示也(yě)許有(yǒu)益于我們——這(zhè)群≥φ↔π不(bù)知(zhī)疲倦的(de)廣告生(shē♠βng)活者。

在梅高(gāo)，每一(yī)個(gè)成©♠→員(yuán)都(dōu)必須緻力于有(yǒu)目的(de)的(dΩ¥™e)創意。所謂“目的(de)”就(jiù)是(shì)結果，我們到&♥<(dào)達那(nà)裡(lǐ)的(de)方式是(shì)超出α↓≤✘預期的(de)洞察力和(hé)創意的(de)，它是(shì)銷售的(de)激動、品牌的(de)增值、利潤的(de)驚喜、市(shì)場(π‍★chǎng)份額的(de)擴張、消費(fèi)者的(de)☆↔♥λ認同。我們每一(yī)個(gè)創意活動都(dōu)應體(tǐ)現(xiàn)也(yě)它的(de)價值，這φ≤(zhè)就(jiù)是(shì)“有(>•↔yǒu)策略的(de)本質。不(bù)明(míng)白(bái)這(zhδ‍è)一(yī)點，就(jiù)不(bù)∑∏✔應該從(cóng)事(shì)這(zhè)項工(gōng)作(zuò)，更$​不(bù)可(kě)能(néng)做(zuò)好(φσ☆hǎo)；背離(lí)目的(de)，或對(duì)策略要(y€& ←ào)求視(shì)而不(bù)見(jiàn)，隻能(nén←↔₹•g)證明(míng)你(nǐ)的(de)平庸或弱智，如(rú)同在¶↔黑(hēi)夜裡(lǐ)送秋波一(yī)樣，你(nǐ)将一(yī)無≥→×所獲。你(nǐ)要(yào)永遠(yuǎn)問(wèn)'®✘自(zì)己一(yī)個(gè)問(wèn)題：你(nǐ)這(zh∑γ‌↔è)是(shì)在幹嘛?

整機(jī)與零件(jiàn)

商業(yè)競争基礎理(lǐ)論源于人(rén)類長(chá€σ<ng)達幾千年(nián)報(bào)戰争論™♠★ 說(shuō)，從(cóng)肉搏群架到(dào)短(duǎn)槍♠¶長(cháng)矛，從(cóng)火(huǒ)藥土(tǔ)炮到&$ (dào)飛(fēi)機(jī)坦克，從(cóng)鐵(t₹ iě)船(chuán)魚雷到(dào)核彈潛艇。商場(chǎng)之戰也(★↔yě)是(shì)不(bù)斷升級，愈演愈烈。傳播的£α♠•(de)手段随著(zhe)科(kē)技(jì)進步發生(shēng)了€☆≤₹(le)更多(duō)的(de)變化(huà) ——當初簡易的(≈×de)報(bào)刊發展到(dào)了(le)電(diàn)視(shì)傳媒、網絡寬帶；做(zuò)廣告的(de)概念也(yě)£>已今非昔比，單一(yī)的(de)傳播已發展到(dào)整合營銷，品牌之争涉及的(de)系統性、策略性、繼承性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 'σ'(le)我們先輩為(wèi)廣告所制(zhì)定的(de)金δ>§(jīn)科(kē)玉律。如(rú)果說(shuō)，過去→≠(qù)我們隻做(zuò)一(yī)些(xiē)獨立的(de)零件(jiàn¶∑)，而今天我們則需要(yào)提供一(yī)部“整機(jī)”。兩種要(yà≈↔¶o)求是(shì)絕然不(bù)同的(de)。

在創意工(gōng)作(zuò)中，這(zhè)★ £意味著(zhe)我們的(de)任何想法都(dōu)必須基本于“品牌戰略”的(de)要(yào)求。跟著(z§λ≈±he)感覺走，必須改為(wèi)跟著(zhe)策略走，個(gè)人(rén↓→←)自(zì)由體(tǐ)操變成了(le)團體(t∑π×βǐ)操，這(zhè)是(shì)不(bù)争的(de)事(shì)實。在™β±<梅高(gāo)創意團隊中，不(bù)管你(nǐ)處于什(shén)麽位置，你(≠¶φnǐ)所承擔的(de)工(gōng)作(zuò)勢必關聯著(zhe)我們客π&→↕戶的(de)生(shēng)意和(hé)創意團隊的(de)其他(tā)人(rén)。既然，現(xiàn)代傳播>&對(duì)創意的(de)要(yào)求已不(bù)僅僅是(shì)一(yī)∏© ✘個(gè)零件(jiàn)，我們需要(yào)≠≤≥提供“整機(jī)”的(de)價值，則我們的(de)每一(yī'↕♦>)個(gè)創意作(zuò)品或舉動都(dōu)必須是(shì)整體(tǐ)不(bù)可σ±γ♠(kě)分(fēn)割的(de)一(yī)部 •γ'分(fēn)，它是(shì)戰略在特定階段的(de)體(tǐ)現(x♥≤¥iàn)，也(yě)是(shì)對(duì)品牌承上(shàng)啓下(xià)的(de)延伸，↔≈是(shì)一(yī)部史詩的(de)篇章(zhā≠"ng)，也(yě)是(shì)樂(yuè)章(zhāng)的(de)音(yīφ↔©↑n)符。

僅僅理(lǐ)解這(zhè)些(xiē)γ€是(shì)不(bù)夠的(de)，你(nǐ)要(yào)試著(zhe)™ 去(qù)适應，去(qù)體(tǐ)驗其中給你(nǐ)帶來(lái)的(de)γ±啓示。當你(nǐ)已經掌握了(le)其間(jiān)的(de)規律和(hπ∑¥"é)奧妙，就(jiù)可(kě)以自(zì)如(rú)運用(yòng♠§)“系統思考”去(qù)激發你(nǐ)的(de)™​✘創意突破，你(nǐ)會(huì)驚喜地(dì)發現(xiàn)，你(nǐ)的(de≈↓×)創意作(zuò)品成活率已經大(dà)大(dà)地(dì)提升，因為(<'¶®wèi)你(nǐ)已經遠(yuǎn)離(€∞Ω↓lí)過去(qù)使你(nǐ)“孤獨”和(™≠hé)感到(dào)懷才不(bù)遇的(de)陷阱。

做(zuò)合适的(de)，要(yào)超過“最好(hΩ✔"ǎo)”的(de)

比稿成功了(le)！太讓人(rén)激動了(l ★ e)。幹這(zhè)一(yī)行(xíng)，真的(de)很(h©♦★₽ěn)挑戰。興奮之時(shí)總會(huì)€♥∏'有(yǒu)一(yī)些(xiē)不(bù)謙虛的(de)表現(xiàn)，☆♥‍很(hěn)确信自(zì)己就(jiù)是(shì)最好(hǎo®Ω✘✘)的(de)了(le)。你(nǐ)看(kàn)，“"↕←∑我們把全球著名大(dà)公司都(dōu)淘汰了(le)，多(duō)了(★ σle)不(bù)起！”如(rú)果你(nǐ×✔γ)真的(de)這(zhè)樣想，就(jiù)該冷(lěng)靜(j¥§↑εìng)一(yī)下(xià)了(le)，我們能(né₽§ ★ng)赢，隻能(néng)說(shuō)明(míng)我們的(de)方案對(dλ£βuì)客戶面言更“合适”而已，但(dàn)是(shì)，也(yě)正是♦Ωβ≤(shì)“合适”這(zhè)兩個(gè)字，就≠↕✔(jiù)足以讓我們感到(dào)驕傲了(‍≤₩le)，在合适的(de)時(shí)候，做(zuò)出合适的(de)判斷，§≈找出合适的(de)機(jī)會(huì)，采取合适的(de)措施，發≤→揮合适的(de)創意表現(xiàn)，追求合适的(de)目标，這(zhè)才是★≤(shì)成功的(de)方式。

我們永遠(yuǎn)不(bù)要(yào)掉進“最好(h¥Ω↓ǎo)”的(de)陷阱，如(rú)果沒有(yǒu)“合适”的(de)這(z♠׶↑hè)個(gè)标準，“最好(hǎo)”是(≈Ωshì)不(bù)存在的(de)，不(bγ≤™‌ù)深刻理(lǐ)解這(zhè)一(yī)點，我們就(jiù)難以♦≥‌£割舍一(yī)時(shí)的(de)喜好(hǎo)、局部的(de)精"✔∏彩、偶然的(de)出衆；抗拒不(bù)了(le)“近(jìn)利”的(de)誘÷↑惑，“平凡”的(de)寂寞；看(kàn)不✔≤♥(bù)到(dào)“策略”的(de)價值，把¥®®₽不(bù)住成功的(de)“按鈕，甚至會(h​←uì)遠(yuǎn)離(lí)事(shì)物(wù)的(de)₩•δ核心本質。我們堅信，做(zuò)“合适”的(de)，要(yào)$¥≥超過“最好(hǎo)”的(de)。

貪心，常常被餓死

俗話(huà)說(shuō)得(de)深刻：“人(ré> n)為(wèi)财死，鳥為(wèi)食亡.”禍害都(dōu)源于一(yī) ♣個(gè)“貪”字。在創意活動中，貪心表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一(yī)是(shì)企業(y©♥è)圖一(yī)招“鮮”食遍天，用(yòng)一(yī)種方₽✘ ≈式想解決所有(yǒu)問(wèn)題，貪在生(‍ ∑shēng)拼硬湊，二是(shì)十八般<α©≤武藝一(yī)轟而上(shàng)，令人(rén)眼花(huā)缭亂，生(shα‍'"ēng)怕别人(rén)不(bù)知(zhī)道(dào)自(zì)己有(y'&$ǒu)如(rú)此多(duō)的(de)把式₩ 'λ，貪在“表現(xiàn)”。其結果都(dō★×‍u)是(shì)事(shì)與願違。

記得(de)10年(nián)前，企業(yè)多(d&Ω→φuō)元化(huà)經營戰略十分(fēn)時(shí)髦，生(shēng¥&$)産家(jiā)電(diàn)的(de)也(yě)去(±σ≈£qù)開(kāi)飯店(diàn)、做(zuò✘$∞)服裝，甚至于做(zuò)起“洗發水(shuǐ)”，結果以破産倒閉而告♥☆終。著名經濟學家(jiā)石滋義教授指出：“多(duō)角化(huà)經營是(shì)企業(yè)的(de)陷阱”。從(α cóng)一(yī)定意義上(shàng)來(lái)" ‌說(shuō)，其實也(yě)是(shì)一(yī)個(gè)“貪π"λ₹”字起了(le)禍害。創意，最易犯的(de)錯(cuò)也(yě)是(shì)一(yī)個(↔↓gè)“貪”字，成因很(hěn)多(duō)，如(rú™§)：客戶的(de)過分(fēn)期望、預算(suàn)的÷'$(de)壓力，也(yě)有(yǒu)創意人(rén)對(duì)自(zì)己過高(gāo)¶‍的(de)期許或不(bù)切實際的(de)願望等等。♦€

但(dàn)是(shì)，我們相(xiàng)信：“舍 ↕₽去(qù)是(shì)一(yī)種智慧”，懂(dǒng)得(de)≥¶₩£舍去(qù)才會(huì)真正有(yǒu)收獲，先​∏π♥“舍”後“得(de)”構成的(de)“舍得(de)”一(yī)♥γ詞有(yǒu)著(zhe)很(hěn)深的(de)內(nèi)♥π涵。如(rú)果“藥房(fáng)”是(shì)資源>↑©，那(nà)麽高(gāo)明(míng)的↕λ‌<(de)“處方”才是(shì)創意，而“減法”比“加法”更需要(yào)功力。

做(zuò)人(rén)，就(jiù)得(de)說(shu©‌↔ō)人(rén)話(huà)

現(xiàn)代人(rén)是(shì)否應該更離(lí)奇一<±£(yī)些(xiē)方顯得(de)時(shí)尚？講"<←λ一(yī)段别人(rén)聽(tīng)不(bù)懂(dǒ✔'ng)的(de)道(dào)理(lǐ)、寫一(★"$≥yī)首無人(rén)明(míng)白(bái)的(de)詩，然♥∞後沾沾自(zì)喜，享受得(de)很(hěn)；操一(yī)種“Ω←₹國(guó)際語”——一(yī)句話(huà)裡(lǐ)幾個(g×<è)漢語詞加兩個(gè)英文(wén)單詞，不(≈←​λbù)管别人(rén)是(shì)否聽(tīng)得↓•≤≤(de)懂(dǒng)，自(zì)我感覺卻特别有(yǒu)品位。有(yǒu)些↓‍σ(xiē)人(rén)，就(jiù)很(hěn£₽)執著于讓自(zì)己、也(yě)使别人(rén)莫名其妙的(de)表現(xi>✔δàn)，從(cóng)中得(de)到(dào)一(yī)種“良好(h÷↓♣≈ǎo)的(de)自(zì)我感覺”。

廣告創意是(shì)因為(wèi)要(yào)與人(rén)•↑‍更有(yǒu)效地(dì)溝通(tōng)而存在的(de)，它不(bù)僅是(♠φ÷>shì)一(yī)種溝通(tōng)藝術(shù)，更是(shì $)一(yī)種有(yǒu)承諾的(de)商業(yè)行(xín>©←g)為(wèi)，不(bù)管我們采取什(shén÷β)麽形式，最終必須讓目标對(duì)象明(míng)白(bá×‌i)你(nǐ)在告訴他(tā)什(shé&≠n)麽，說(shuō)他(tā)們聽(tīng)得(de)懂(dǒng$→↓≥)的(de)，才可(kě)能(néng)産生(shēng)預期的(de)目标。↔<γ

做(zuò)人(rén)就(jiù)得(de)說(shuō)人™γ↕¶(rén)話(huà)，不(bù)明(mí×♣←ng)白(bái)這(zhè)一(yī)點，無論你(n ×ǐ)自(zì)認自(zì)己是(shì)先知≤×(zhī)或是(shì)異類，都(dōu)将無濟于事(shì)。

用(yòng)心才能(néng)動情

廣告界能(néng)說(shuō)會(huì)道(dàoΩ®✘)的(de)人(rén)實在不(bù)算(suàn)少(shǎo)☆'↕♠，也(yě)許是(shì)一(yī)種“職業(y✔✘₹è)病”。可(kě)是(shì)，我們也(yě)常常§☆γ∑發現(xiàn)，說(shuō)得(de)天花(huā)亂墜≤™的(de)人(rén)卻往往拿(ná)不(bù)出像樣的₽γ(de)東(dōng)西(xī)。論起邏輯推理(lǐ)來(lái)，他(t©®ā)可(kě)以從(cóng)宇宙太空(kō​→ng)推論到(dào)感冒後的(de)一(yī)個(gè)噴嚏，嘴上(s•∑₹hàng)挂的(de)都(dōu)是(shì)什(¶δ€∑shén)麽物(wù)理(lǐ)屬性、心理(lǐ)屬性，從(cóngδ$&✘)生(shēng)理(lǐ)層面講到(dào)自(zì)我實現(xiàn)α←，從(cóng)語法、修辭發展到(dào)調性風(fēng)格，頭頭是β≤(shì)道(dào)，但(dàn)說(shuō)了γ™$γ(le)半天之後，你(nǐ)就(jiù)是(shì)看(kànα♣)不(bù)到(dào)所需的(de)“創意”萌芽，你(nǐ)會(huì)覺得(de)他( ≈tā)更像一(yī)位律師(shī)或是(shì)一('↑↔yī)位蹩腳的(de)哲學家(jiā)。

隻善用(yòng)腦(nǎo)，不(bù)善' ​ 用(yòng)心是(shì)一(yī)切優秀創意作(zuò)品的(de)天敵。想想自(zì÷")己是(shì)如(rú)何被打動的(d♠<×e)：什(shén)麽事(shì)讓你(nǐ)心跳(tiào)→ π↑？什(shén)麽狀态使你(nǐ)動情？你(nǐ)↕λ  為(wèi)何發怒，又(yòu)為(wèi)何興奮？為'φ(wèi)何欣慰？這(zhè)些(xiē)源于內(nèi)心φ"©≠變化(huà)的(de)體(tǐ)會(huì)隻有(↕★≠yǒu)用(yòng)心才能(néng)感悟到(d§σào)它的(de)神奇。搞創意，要(yào)打動别人(rén)，首先要(yào)能(néng)打動自(zì↔>∏)己，你(nǐ)必須用(yòng)心去(qù)體(tπ≠ǐ)會(huì)、去(qù)感受，才能(néng)發掘也(yě£ε↔)埋在心底的(de)靈感。用(yòng) ≤β腦(nǎo)可(kě)以獲得(de)知(z¥™→'hī)識，用(yòng)心才能(néng)喚起智慧。讓自(z§&→≥ì)己的(de)心鞭策自(zì)己，才是(shì)是(shì)可(kě)靠的(☆÷αde)。

取悅客戶釀大(dà)過

關心客戶、重視(shì)客戶、使客戶滿意，在服務型企業(yè)是(shì)頭∑ ←等大(dà)事(shì)，因為(wèi)客戶是(shì)我們的(de)衣食父 ☆ ≠母。擁有(yǒu)優秀的(de)客戶，就(jiù)等于擁有(yǒu)了(l↑©÷¥e)生(shēng)存和(hé)發展的(de)基礎。從(cón"♥"g)客戶部、客戶總監、客戶經理(lǐ)、客戶執行(xínπ✔g)到(dào)客戶助理(lǐ)，所有(βφ yǒu)頭銜都(dōu)帶著(zhe)“客戶”，可(₽∏$≤kě)見(jiàn)客戶是(shì)多(duō)麽重要(yào)。對 γ✔←(duì)于創意作(zuò)品，很(hěn)多(duō)時(★✔•∑shí)候已約定俗成了(le)——“客戶通(tōng)過了(le)”就(j¥σ✔iù)是(shì)标準的(de)現(xi×γ✔àn)實。既然這(zhè)樣，研究客戶的(de)喜好(hǎo)、了(le)解•✘客戶的(de)心情、分(fēn)析客戶某某人(rén)的(ε♠de)決策風(fēng)格，從(cóng)而判斷選擇什(shén§$©×)麽方式、使用(yòng)怎樣的(de)言語最終能(néng)順利獲↕§™得(de)客戶認可(kě)的(de)用(yòng)心就(jiù)‍€♣變得(de)天經地(dì)義了(le)。公司裡(lǐ)的(de)“β$"賣稿高(gāo)手”于是(shì)變成了(le)“€£英雄”。我在此卻要(yào)棒喝(hē)各位：這(zh↓≈ è)是(shì)一(yī)個(gè)“美(měi® ♠")麗(lì)的(de)陷阱”！記得(de)有(γ₽yǒu)一(yī)次，客戶從(cóng)國(guóε∏)際市(shì)場(chǎng)上(shàng)帶回一(yī)個(g♠π↕ è)包裝，希望我們按此風(fēng)格來(lái¥÷✔¥)做(zuò)他(tā)們新産品的(de)包裝，說(shuō)實在的(d♣↕♠©e)，包裝的(de)确很(hěn)漂亮(liàng)，但(dàn)與他(tā)✘‍≤們長(cháng)期的(de)品牌表現(xiàn)毫無關聯，雖然我們覺得(de)不(↑Ω‌>bù)妥，還(hái)是(shì)依此推上₽←←(shàng)了(le)市(shì)場(chǎng)。三個♣‍♦£(gè)月(yuè)後，傳來(lái)了(le)壞消息，由于¥∏ 上(shàng)市(shì)失敗，客戶董事(shì)會>≠(huì)決定暫時(shí)停止這(zhè)項$α商業(yè)計(jì)劃，董事(shì)長(cháng)的↑×(de)一(yī)句話(huà)道(dào)出了(le)←>>本質：“我們需要(yào)能(néng)堅持專業(yè)φ₩ £原則，為(wèi)我們的(de)成功負責任的(d™↔e)代理(lǐ)商，找你(nǐ)們，是(shì)因為(wε✔♣èi)你(nǐ)們是(shì)專家(jiā)，比我們懂(dǒng)，我₹∑們自(zì)己會(huì)做(zuò)，還(hái)找你(nǐ)們幹嘛Ω♦ β？”

永遠(yuǎn)記住，客戶真正需要(yào)的(de​≥φ₩)是(shì)可(kě)以達成銷售目标的(de)創意，他(tā)們需要(yào)的(de)是(shìγΩ¶)用(yòng)專業(yè)能(néng)力帶動成功銷售的(de)‍"₹✔專家(jiā)，而非一(yī)個(gè)和(h₹↕↕₽é)顔悅色的(de)随從(cóng)或善解  人(rén)意的(de)三陪小(xiǎo)姐(jiě)。違背專↓↔'<業(yè)服務原則來(lái)取悅你(nǐ)的(de)客∏φ" 戶，你(nǐ)将付出極大(dà)的(de)代價。

想做(zuò)好(hǎo)，不(bù)等于能(néng)做(zuò<§ )到(dào)，更不(bù)等于“已做(zuò)好(hǎo)”

一(yī)位資深的(de)4A公司的(de)創意總監曾經說(shuō)過：“本土(tǔ)廣告公司的(de)創意能(néng)力并不(bù)差，他(tā)們有(yǒu)想§∏®ε法，也(yě)想做(zuò)好(hǎo)，但(dàn) ↓總是(shì)由于執行(xíng)不(bù)好(hǎo)而使想法達•©不(bù)到(dào)預期，最終的(de)創意表現(xiàn)也(yě)就(jiù)無法達到(dà∞π♠o)本來(lái)可(kě)以達到(dào)的(de) ↔‍Ω高(gāo)度。”一(yī)語中的(de)，↕ε想做(zuò)好(hǎo)，如(rú)果沒有(y®→ǒu)能(néng)做(zuò)好(hǎo£≠)的(de)能(néng)力和(hé)執著§'♦γ，就(jiù)會(huì)落入葉公好(hǎo)龍、望梅止渴的(de)怪圈，想™ ∏ 的(de)、做(zuò)的(de)、做(zuò)的(≤→de)與能(néng)做(zuò)到(dà✘★o)的(de)，是(shì)完全不(bù)同的(de)境界，這(zhè) σ∑✘應值得(de)我們作(zuò)深刻的(de)檢討(tǎo)'÷←®。

首先，是(shì)标準問(wèn)題。創意作(zuò)品要(yào)執行(xíng)到‌β≤γ(dào)什(shén)麽标準才是(shì)最基本的☆↔÷±(de)？如(rú)果标準低(dī)而又(yò≈≥π₩u)缺乏對(duì)自(zì)身(shēn)的(de)高¶≠$(gāo)要(yào)求，永遠(yuǎn)做(zuò)不(b ¶ù)出高(gāo)标準的(de)東(dōng)西(xī)，也(yě)隻停留→÷ €在想做(zuò)好(hǎo)的(de)“謊言”之中，更談不(bσλ≤ù)上(shàng)“專業(yè)精神”了(le)。

其二，是(shì)一(yī)種專業(yè)習( ‌¶xí)慣問(wèn)題。因為(wèi)我們€♣∑處在中國(guó)經濟飛(fēi)速發展所帶動下(xià)的(de)廣告業(β≤£$yè)發展時(shí)期，客戶的(de)應急需求多(duō)，市λ→‍(shì)場(chǎng)或競争處在相(xiàng)對(duì"‌ )初級階段，我們已經習(xí)慣于出“快(kuà∑₩i)”的(de)活，也(yě)“急”的(de)活，賣大(dà)餅賣‌>​®慣了(le)，就(jiù)做(zuò)不(bù)出精緻點心來(lái)。所謂“¶₽術(shù)業(yè)有(yǒu)專攻”，我們必須不(bù)斷學 €γφ習(xí)新的(de)專業(yè)技(jì)能(néng)才能(né♣​λ€ng)适應“高(gāo)标準”的(de)©←®§挑戰。

其三，隻熱(rè)衷于創意的(de)發想，不(bù)重視(shì)執行(xín∑✘•≈g)的(de)細節，認為(wèi)有(yǒu)想法才叫創意才是(shì)“大(dà)師(shī)”，做(zu₽€£ò)細節隻是(shì)手藝活或“工(gōng)匠(jiàng)”一(yī)類，₹©$這(zhè)是(shì)一(yī)種無知(zhī)。什(s≈¶$hén)麽是(shì)專業(yè)？專業(yè)就(jiù)是(β₩♠shì)在整體(tǐ)把握下(xià)對(duì)細節精準的(deπ  ∞)執行(xíng)能(néng)力，高(gāo)深的→±(de)老(lǎo)中醫(yī)可(kě)以通(tōng)過一"÷α(yī)根細線隔著(zhe)數(shù)米來(lái)把準脈、開(kāi)&↓☆準處方，治病救人(rén)，這(zhè)就(jiù)是(shì)專業<φ(yè)的(de)境界。

總而言之，創意執行(xíng)是(shì)一(yī)門(mé♣≥×n)令人(rén)激動的(de)苦差事(s∏​∞ hì)，想得(de)好(hǎo)到(dào)↔•δ↓做(zuò)得(de)好(hǎo)有(yǒu)一(yī)個(gè)艱₹<苦的(de)不(bù)斷曆練的(de)過程，不(bù)是 ¥'(shì)憑你(nǐ)的(de)一(yī)點“才氣”就(j×♥iù)可(kě)以勝任的(de)。競争會(huì)越來(lái)越激烈，标準會ᶙ(huì)越來(lái)越高(gāo)，我們唯一(yī)的(de)出✘® 路(lù)就(jiù)是(shì)不(bù)斷地(d×¥§✘ì)給自(zì)己提高(gāo)标準，不(bù)斷地(dì)學習(xí)∑×，不(bù)斷地(dì)做(zuò)好(hǎo)每一(₽®yī)個(gè)細節，才可(kě)能(néng)做(<β•₹zuò)好(hǎo)整體(tǐ)。長(cháng)久堅持，我們沒™‍∏有(yǒu)理(lǐ)由不(bù)成功！

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