怎樣才能(néng)讓一(yī)個(gè)品牌的(de)概念'£→變成一(yī)個(gè)脍炙人(rén)口的(de)神話(huà)、一(y®∞≤​ī)則人(rén)人(rén)傳頌的(de)寓言呢(n✘γ$e)？這(zhè)不(bù)僅需要(yào)“品牌大(dà)使"∑∑₩”們始終如(rú)一(yī)地(dì)傳達品牌故事(sh↑±‌←ì)，還(hái)少(shǎo)不(bù)了(le)“市(shì)場(chǎn×₹g)影(yǐng)響者”們的(de)理(δ•lǐ)解和(hé)推廣，才能(néng)被“品牌ε​★​簇擁”者們接受和(hé)信奉。

道(dào)格·斯蒂文(wén)森(sēn)就(j&€γ↕iù)是(shì)一(yī)位講故事(shì)的(d¥$e)大(dà)師(shī)，他(tā)曾經是(shì™&)一(yī)名演員(yuán)，現(xiàn)在 ∑₩§是(shì)專職的(de)品牌故事(shì)教練，✔¥教授企業(yè)管理(lǐ)人(rén)員(∞'yuán)和(hé)營銷人(rén)員(yuán)怎樣創造和(π↔hé)講述品牌故事(shì)。很(hěn)多(duō™®↑)偉大(dà)的(de)品牌、個(gè)性★↓'十足的(de)品牌，都(dōu)是(shì)γ​講述品牌故事(shì)的(de)高(gāo)手。一(yī)般來(> lái)說(shuō)，品牌的(de)主要(yào)目的(de≤™→ )就(jiù)是(shì)用(yòng)情感和(hé)相(xiàng)關性 ←™将企業(yè)産品服務和(hé)消費(fèi)者 ≤↓聯系起來(lái)，為(wèi)消費(fèi)者創造一(yī)種迷人✘©®(rén)的(de)、令人(rén)愉快(k≠≠ ♣uài)和(hé)難以忘懷的(de)消費(fèi)體(tǐ)驗。在企業(Ω≈₩yè)的(de)品牌發展戰略中加入講故事≥®§(shì)的(de)原理(lǐ)，能(néng★ ♥✔)夠讓品牌建設更加有(yǒu)效。

很(hěn)多(duō)品牌都(dōu)有(yǒu)一(yī)個(gè÷★∞)不(bù)錯(cuò)的(de)故事(s&‍♠hì)——它們的(de)曆史、它們正在做(zα<↑uò)什(shén)麽等——但(dàn)是(shì)它們'<沒有(yǒu)成功地(dì)在品牌與消費(fèi)者γ 溝通(tōng)的(de)各個(gè)接觸點上(s₽≈≥βhàng)，始終如(rú)一(yī)地(dì)将品牌故事(shì)傳遞給消費(™ <αfèi)者。本文(wén)介紹了(le)十"​∞‌個(gè)講述品牌故事(shì)非常成功的(de)企業(y© è)，它們來(lái)自(zì)各個(g™≥≠è)行(xíng)業(yè)，還(hái)有(yǒu)一(yī)些♣≥(xiē)B2B企業(yè)。它們都(dōu)有(yǒu)共同點：品牌故事  (shì)非常清晰、品牌特征非常鮮明(míng)∏<、利用(yòng)多(duō)重渠道(dào)來("&lái)傳播自(zì)己的(de)品牌故事(shì$∑α )。

在介紹的(de)這(zhè)十個(gè)品牌中，前五位是(←↑shì)消費(fèi)者非常熟悉的(de)跨↑&國(guó)企業(yè)品牌，他(tā)們的(de)消 $γ•費(fèi)群體(tǐ)比較廣，市(shì)場(chǎng)推廣費↕φ(fèi)用(yòng)也(yě)比較多(duō)；後五位是§♣‍ (shì)中小(xiǎo)企業(yè)品牌，它們利用(yòng)有(yǒ εu)限的(de)資源，通(tōng)過講述品牌故事(shì)的(de♥ε÷€)方法取得(de)了(le)市(shì)場(chǎng)成​₩®功，因此更加有(yǒu)借鑒意義。

1.蘋果電(diàn)腦(nǎo)——讓創造性和(hé)叛逆性 <的(de)品牌文(wén)化(huà)具備$σ∑≈宗教特征

蘋果電(diàn)腦(nǎo)從(cóng)一(yī)開(kāi)始¥↔就(jiù)是(shì)一(yī)家(jiā)特立獨行(xí₩σ'φng)、不(bù)循規蹈矩的(de)公司，蘋果電(diàn)腦(nǎo)的∑<(de)CEO和(hé)代言人(rén)常常被人(rén)₽α ✘看(kàn)作(zuò)是(shì)一(yī)個(¥ <δgè)夢想家(jiā)。蘋果電(diàn)腦(nσαǎo)的(de)産品永遠(yuǎn)代表了(le)“酷 ¶”和(hé)創新，在衆多(duō)PC産品中引起®↓♣震動。

蘋果電(diàn)腦(nǎo)零售點和(hé)專賣店(diàn)的(de)>€γ時(shí)髦環境進一(yī)步加強了(le)蘋果品牌創造性和(hé)叛&∏§逆性的(de)品牌文(wén)化(huà)， iPod和(hé)iTune産£←品的(de)推出更是(shì)将這(zhè)種文(wéΩ©↓δn)化(huà)推向極緻。蘋果電(diàn)腦(nǎo)的(&£de)品牌文(wén)化(huà)已經具備了(le)宗教"₩ε的(de)很(hěn)多(duō)特征。

2.西(xī)南(nán)航空(kōng)——傳遞随意的(de)、愉γ≈<β快(kuài)的(de)和(hé)無拘無束的(de)品牌理(lǐ)≤ 念

32年(nián)前，Rollin King和(↕π​hé)Herb Kelleher兩位年(nián)輕人(rén)湊在一(π αyī)起決定建立一(yī)家(jiā)與  衆不(bù)同的(de)航空(kōng)公司。他(tā)們的(d↔✘'e)概念非常簡單：用(yòng)最便宜的(de)價格，按時(shí)将 ↔乘客送到(dào)他(tā)們想去(qù)的(de)目的₹Ω(de)地(dì)。由于他(tā)們進入市(shì)場(chǎ$φ∏ng)的(de)時(shí)機(jī)非常恰當，西(xī)‍↕$南(nán)航空(kōng)的(de)品牌故事(shì)已經成σ±為(wèi)了(le)一(yī)個(gè)商業(yè)傳奇。

這(zhè)家(jiā)小(xiǎo)型的(de)德克薩斯航βδ空(kōng)公司目前已經成長(cháng)為(wèi)美(₩§měi)國(guó)最大(dà)的(de×₽)航空(kōng)公司之一(yī)，但(dàn)是(shì)公司的(de)✘‍品牌理(lǐ)念一(yī)直沒有(yǒu)改變過，仍然是(shì)♥>•☆随意的(de)、愉快(kuài)的(de)和(hé)無拘無束的(de)。西∞∞★(xī)南(nán)航空(kōng)的(de)雇員(yuán)一(yī)直都™α(dōu)在向消費(fèi)者傳遞這(zhè)種品↓↕÷牌理(lǐ)念。

3.Aflac——讓鴨子(zǐ)成為(wèi)大(dà∞•≠‌)衆文(wén)化(huà)的(de)标志(zhì)

Aflac是(shì)一(yī)家(jiā)λ​專門(mén)銷售額外(wài)補充險種的(de)保險公司，以前公司大✘‌(dà)部分(fēn)的(de)業(yè)務都(dōu)集中在美(měi₽←£)國(guó)喬治亞州哥(gē)倫布市(shì)和♦₩(hé)日(rì)本，在這(zhè)兩個(gè)地(dì)✘±•"區(qū)之外(wài)，該公司幾乎不(bù)為±∏(wèi)人(rén)知(zhī)。而2000年(±Ωnián)之後，好(hǎo)像一(yī)夜之間(jiān)所有(y§‌≤ǒu)的(de)人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)了(l§  e)Aflac，現(xiàn)在Aflac在美(měi)♣ ©國(guó)消費(fèi)者中的(de)品牌 Ω§知(zhī)名度已經達到(dào)了(le)90%。

這(zhè)一(yī)切都(dōu)應該歸功于那(nà)隻想讓‍♣♥人(rén)人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)自₹×→ (zì)己，而沒完沒了(le)在電(diàn)視(shìβ♥ )廣告裡(lǐ)嘎嘎大(dà)叫的(de)鴨子(zǐ)。這(zhè)隻長(ch γ€↕áng)著(zhe)明(míng)黃(huáng)色嘴巴、穿著(zε®he)藍(lán)色上(shàng)衣的(de)白(bái)色鴨子(zǐ)除了$•(le)歇斯底裡(lǐ)大(dà)叫之外(‍§wài)什(shén)麽也(yě)不(bù)Ω¥幹，Aflac公司讓它在所有(yǒu)的(de)電(diànβε)視(shì)廣告、平面廣告、慈善活動、産品植入廣告中亮(liàng)¶&₽相(xiàng)，它現(xiàn)在已經成為(wèi)了(l✘±e)大(dà)衆文(wén)化(huà)的(de)标志(zh₽₩✘ì)。

這(zhè)隻鴨子(zǐ)已經讓公司在美(měi)✔→國(guó)的(de)銷售額增長(cháng)了(le)30%左右，​∑“如(rú)果沒有(yǒu)這(zhè)₩←隻鴨子(zǐ)的(de)話(huà)，一(yī)切都(dōu)難以想象↑§<。”公司的(de)CEO丹·埃莫斯說(s☆>Ωhuō)。

4.The Container Store——以提供簡潔和(hé)高®±γ(gāo)檔次的(de)家(jiā)居環境為(wèi)己任

The Container Store的(de)故事(shì)γ ×∏是(shì)：通(tōng)過歸類和(hé)巧∑<α妙地(dì)存儲家(jiā)居用(yòng)品，為(wèi)™Ω消費(fèi)者提供更加簡潔和(hé)高¥≥π₩(gāo)檔次的(de)生(shēng)活環境。該品牌一(yī)φ♥α直向消費(fèi)者傳達一(yī)種信息：雜(zá)亂無¶ ∏章(zhāng)的(de)家(jiā)居環境是(shì)導緻生(>≠‍shēng)活質量降低(dī)的(de)罪魁禍首。The Cont$ε≠ainer Store不(bù)僅為(wèi)消費(fèi♦Ω₽)者創造了(le)非常明(míng)亮(liàng)整潔的(de)購(gòu)★α≈ε物(wù)環境，而且多(duō)次被評選為(wèi)美(měi)國(guó™♣÷★)最佳企業(yè)雇主之一(yī)。

為(wèi)了(le)使顧客更加滿意，The Container Sγ≈tore的(de)員(yuán)工(gōng)調動了('♥&le)全部的(de)熱(rè)情、創造力和(hé)洞察力投入到(€≥>dào)了(le)客戶服務中。為(wèi)了(le)維持雇員(yuán☆§)的(de)積極性，The Container Sto∞βα≤re的(de)薪金(jīn)比行(xíng)業(yè)平均σγ←★水(shuǐ)平高(gāo)出50%，員(yuán)工(gōδ§∑←ng)第一(yī)年(nián)必須接受235小(xiǎo)時(shí'∞ε×)的(de)産品培訓，以後每年(nián)還(hái)要(yào)接受162小€£(xiǎo)時(shí)的(de)培訓，大(dà)大(dà)高(gāo)于零售§← π行(xíng)業(yè)每年(nián)7↕<≠ 小(xiǎo)時(shí)的(de)平均→¥£®培訓時(shí)間(jiān)。

5.銀(yín)海(hǎi)遊輪——将乘坐(zuò)遊輪周遊世界變成奢₩÷¶華的(de)時(shí)尚

銀(yín)海(hǎi)遊輪連續七年(nián)被世界著名旅遊雜(zá)志(φ zhì)Conde Nast Travler→ ©β的(de)讀(dú)者評選為(wèi)世界&↕α第一(yī)頂級遊輪。銀(yín)海(hǎi)遊輪聘請(qǐng)了×∞™≥(le)《時(shí)尚》和(hé)《名利場(chǎng)》的(de)禦用(♠±'yòng)攝影(yǐng)師(shī)Fabrizio Ferri和(hé∑λ∑​)名模演員(yuán)伊莎貝拉·羅西(xī)裡(lǐ)尼擔任品牌大(dà)使，‍γ為(wèi)消費(fèi)者演繹了(le)一(y∏‌Ω<ī)個(gè)奢華旅行(xíng)、異域風(fēng)情和(hé)優雅品位的≥δ£₽(de)故事(shì)。

銀(yín)海(hǎi)遊輪的(de)品♠☆<>牌故事(shì)不(bù)僅僅是(shì★λ<φ)簡單的(de)明(míng)星代言。伊莎貝拉·羅西(xī)裡(l$§σǐ)尼和(hé)Fabrizio Ferri一(yī)起乘坐(z₽♣≈™uò)銀(yín)海(hǎi)遊輪旅行(xíng)，他(tā)們在旅途中的​≤(de)經曆和(hé)照(zhào)片被廣泛刊登在了(le)各大(dà)時(s₩↔βhí)尚媒體(tǐ)上(shàng)，讓乘坐(zuò)銀(≥>→yín)海(hǎi)遊輪周遊世界成為(wèi)了(le♦​>€)一(yī)種奢華的(de)時(shí)尚。

6.Kimpton Group——溺愛(ài)消費(fèi)者•₩↑

“每個(gè)酒店(diàn)都(dōu)有(yǒu)一(yī)個(gè§₹&÷)故事(shì)”這(zhè)是(shì)Kimpton G'↔δroup的(de)宣傳口号，這(zhè)家(jiā)酒店(d$≈iàn)和(hé)餐飲集團絕對(duì)是(₹§shì)講故事(shì)的(de)行(xín≤÷g)家(jiā)。Kimpton集團的(de)創始人(rén)比爾§☆¶ ·金(jīn)普敦認為(wèi)，每個(gè)旅行('®£≥xíng)者都(dōu)會(huì)有(yǒu)不(bù)安全感，€÷"Kimpton集團的(de)品牌理(lǐ)念正是(shì)建立在這(zhè)個∞↔ (gè)基礎上(shàng)。

“酒店(diàn)應該盡量減輕旅行(xíng)者的φσ ©(de)不(bù)安全感和(hé)孤獨感¥€，應該讓他(tā)們感覺溫暖和(hé)舒适。”現₩Ω≥(xiàn)在，Kimpton集團的(de)品牌理(lδ✘↔ǐ)念就(jiù)是(shì)溺愛(ài)消費(fèi)επ∑者，讓他(tā)們感覺像在家(jiā)裡(lǐ)一(yī)樣。Kimpton集'®Ω♣團旗下(xià)的(de)酒店(diàn)都(dōu)是(shì)由城≤✘•(chéng)市(shì)中具有(yǒu)歐洲風(f'↕>ēng)格、曆史悠久的(de)建築改裝而成，房(fáng)間(jiān) ×的(de)裝修非常注意細節，盡量讓消費(←≥↑♦fèi)者感到(dào)熟悉和(hé)放(fàng)松。

7.Startup Nation——讓自(zì)身(shēn)的(de>←♣)經曆講述故事(shì)

Startup Nation是(shì)由企業(¶♣yè)管理(lǐ)專家(jiā)Jeff和(h£×<é)Rich兩兄弟(dì)創辦的(de)全國(guó)性廣播節目。Jeff£>>↔和(hé)Rich兄弟(dì)兩人(rén)本身←↑∑(shēn)是(shì)成功的(de)風(fēng)險>$∞投資人(rén)和(hé)企業(yè)家(jiā)，他(t¶&♠≠ā)們自(zì)身(shēn)的(de)經曆就(j‍§iù)生(shēng)動地(dì)講述了(le)一(yī)個(gè)創'→≤業(yè)的(de)故事(shì)。

根據調查，67%的(de)美(měi)國(guó)人(rén)有(yǒu)創業>↑(yè)的(de)想法和(hé)願望。因此，J♣™∑eff和(hé)Rick兩兄弟(dì)開(kāi)辦了(le)Startu♣₩↔p Nation電(diàn)台，專門(mén)幫助人(rén)們創Ω₽業(yè)，而兩兄弟(dì)的(de)成功正是(shì)利用(yòn שg)了(le)人(rén)們的(de)這(zhè)種創業§ε★✔(yè)激情。

8.馬克華納度假公司——你(nǐ)來(lái)玩(wán)，我™β₹≈來(lái)看(kàn)孩子(zǐ)

1974年(nián)，年(nián)僅20歲的(de)滑雪(xu✘★>ě)愛(ài)好(hǎo)者馬克·奇蒂在瑞士韋爾畢耶租下<€(xià)了(le)一(yī)間(jiān)山(shān)中小(xiǎo₽∞↔)屋，并說(shuō)服朋(péng)友(yǒu)們出錢(qián✘↑∞☆)合租。現(xiàn)在，馬克華納度假公司每年(nián)接納6<π> 萬名遊客，銷售額約為(wèi)4000萬英鎊。

馬克華納公司的(de)品牌故事(shì)是(shì)φ↔‌：歐洲中産階級專業(yè)人(rén)士可(kě¶<)以盡情享受一(yī)次放(fàng)松的(de)假期，他(tā)們在滑¶&>₹雪(xuě)或沖浪時(shí)，馬克華納的(de)員¶≠(yuán)工(gōng)會(huì)負責照(zhà✘"o)看(kàn)他(tā)們的(de)孩子(zǐφ∑)。馬克·奇蒂說(shuō)：“我發現(xiàn)和¥©Ωλ(hé)孩子(zǐ)們一(yī)起去(qù)度假對(duì)于≥≠§$大(dà)多(duō)數(shù)中産階級夫婦≤↑來(lái)說(shuō)是(shì)一(÷∞yī)件(jiàn)重要(yào)的(de)事(shì)，而大(dà)多(→αduō)數(shù)孩子(zǐ)更渴望和(hé)同齡人(rén)☆✔×玩(wán)耍，而不(bù)是(shì)和(hé)父母在∏÷↓一(yī)起，由此公司提供了(le)兒(ér)童俱樂(yuè)部的(de)服↕γΩ務。”

馬克華納在法國(guó)、瑞士、意大(dà)利和(hé)φΩ 奧地(dì)利經營著(zhe)14家(jiā)瑞士小(xiǎo)屋酒店(d<≈iàn)，還(hái)在埃及、迪拜和(hé)摩洛哥'→‌↕(gē)開(kāi)發新的(de)度假勝地↓±(dì)。由于公司幫忙照(zhào)看(kàn)孩↔​™✘子(zǐ)，那(nà)些(xiē)在阿爾卑斯山(shān)度假∞₩'♣村(cūn)滑雪(xuě)的(de)中産階級夫婦能(©©néng)夠在馬克華納公司管理(lǐ)的(de)10家(jiāδ≤λ)酒吧(ba)和(hé)夜總會(huì)中度過愉快₹•±≥(kuài)的(de)夜生(shēng)活。

馬克·奇蒂坦言，在休閑業(yè)中取得(de)σ€<‌成功，常常取決于能(néng)否明(míng)智地(dì)推測ε'β出，生(shēng)活方式的(de)變化(huà)将如(rú)何改變消費(fè&γ↑i)者行(xíng)為(wèi)。

9.Exhale——生(shēng)活避難所

Exhale休閑集團成立于2003年(nián)4月(yuè)，≥ ™↔現(xiàn)在已經在紐約和(hé)波士頓等地(dì)↑<擁有(yǒu)四家(jiā)分(fēn)支機(jī)構，今年(nián)，Ex'↕hale還(hái)将在美(měi)國(guó)主要(↔∏∑yào)城(chéng)市(shì)設立分(fēn)公司，這(zhè>δ←$)絕對(duì)是(shì)一(yī)個(gè)商業(yèλ✔λ≥)奇迹。

Exhale集團經營的(de)主要(yào)業(yè)務是(shì)休閑水(sπε±♥huǐ)療中心，公司的(de)創始人(rén)Annbeth Eschb♥✘ach将品牌描繪成了(le)一(yī)個(gè)生(shēng)活≈≈♦的(de)避難所，為(wèi)消費(fè>¥¶i)者提供一(yī)個(gè)身(shēn₹∏♦☆)心充分(fēn)放(fàng)松、健康、與世隔絕的(de)環境。Esch♣∑​bach說(shuō)：“我試圖告訴我的(de)消費(fèi)者，這(zhβ€ è)樣一(yī)個(gè)讓他(tā)們由內(nèi)到(dào)外(wà¶↕γi)快(kuài)樂(yuè)的(de)地(dì)方即使>₹ ©飛(fēi)越大(dà)西(xī)洋也(yě)值得(de)，更何況這(z↔¶φhè)個(gè)場(chǎng)所就(jiù)在他(tā ‍≠)們所處的(de)城(chéng)市(shì)中≤©  呢(ne)？”

10.Haberman & Associates公關公司"λ¶ε——為(wèi)别人(rén)講品牌故事(s✘↓hì)

總部位于美(měi)國(guó)明(míng)尼蘇達州的(de)¥ εσHaberman & Associ‍₩ates公關公司是(shì)一(yī)家(jiā)開(k®≈"āi)宗明(míng)義地(dì)以“講述品牌故事(shì)”為(wπ↓∏∞èi)營銷手段的(de)公關公司。公司創始人(r₽∏•én)Fred Haberman說(shuō)：“我γ≥™們是(shì)現(xiàn)代的(de)講述品牌故事(shì)的(de)專家♥∑¥™(jiā)，我們的(de)使命就(jiù↕>>★)是(shì)幫助企業(yè)和(hé)₩♠個(gè)人(rén)發現(xiàn)、完善和(h<÷é)傳遞它們的(de)品牌故事(shì)。

無論是(shì)用(yòng)原始的(de)口口Ω₽相(xiàng)傳的(de)手段，還(hái)是(shì)現(→←≤₩xiàn)代的(de)電(diàn)子(zǐ)手段，講述‍≠←§故事(shì)的(de)方法仍然遵循那(nà)些(xiē)古老(lǎo)的(←↓π♣de)程序。這(zhè)需要(yào)熱(rè)情，需要(yà$€ o)創造力，需要(yào)故事(shì)的(d<∞e)完整性，從(cóng)而使得(de)品牌故事(shì)具有(y✘βǒu)更加強大(dà)的(de)傳播力。”

2002年(nián)，Haberman &ε amp; Associates公關公司策劃了(le)沃爾¶↑→沃汽車(chē)的(de)75周年(nián)βλπ¥慶典——“沃爾沃為(wèi)生(shēng)命而駕駛”π×‍公關活動。活動最後在紐約時(shí)代廣場(chǎng)舉行® α(xíng)，為(wèi)100家(jiā)慈善機(jī≈Ωβ)構和(hé)癌症患兒(ér)籌集了(le)善款，充分(fēn)傳ε✔<達了(le)沃爾沃安全、關愛(ài)生(shēng)命、保護環境的(d₽ ₽πe)理(lǐ)念。這(zhè)次活動獲得(de)了(le)《公關周刊》“20§←≈₩02年(nián)度最佳公關案例”稱号。