深圳電(diàn)視(shì)廣告片文(wén)案的(de)表現(xi "<àn)特殊性  

　　(一(yī))特殊的(de)形式 &n$∞ε♣bsp;

　　電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案是(shì)廣告文(↕₽σ wén)案在在電(diàn)視(shì)廣告中的(de)特殊形式。由于₽€電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案在寫作(zuò)過程中除了(le)運用(yòng)一(yī)般⧶的(de)語言文(wén)字符号外(wài)，還(há‌‌★i)必須掌握影(yǐng)視(shì)語言，運用(yòng)蒙太γ‌奇思維，按鏡頭順序進行(xíng)構思，這(zhè)頗似電(∑♣♥¥diàn)影(yǐng)文(wén)學劇(jù)本的✔≠(de)寫作(zuò)，因而又(yòu)被稱為(wèi)電(diàn)視  ÷≤(shì)廣告腳本。  

　　電(diàn)視(shì)廣告的(de)各種構成要<§(yào)素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xià♣≥♠ n)手段以及解說(shuō)詞等，都(dōu)是(shì)☆™λ♣廣告創意的(de)重要(yào)組成部分(f∞ ēn)，這(zhè)一(yī)切都(dōu)必須首♥★∏先通(tōng)過電(diàn)視(shì)廣告腳本的(de)寫作$₽(zuò)體(tǐ)現(xiàn)出來(láφεi)，從(cóng)而使電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案顯示出有Ωβ(yǒu)别于其他(tā)廣告文(wén)案的♥→(de)特殊性。  

　　(二)特殊的(de)性質  φ↓;

　　電(diàn)視(shì)廣告腳本是(shì)電(π®diàn)視(shì)廣告創意的(de)文(wén)字表達，是(shì)體(‌γ☆​tǐ)現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，λ≠↑傳播廣告信息內(nèi)容的(de)語言文(©↑★&wén)字說(shuō)明(míng)，是(shì)廣告創意的(de)具體 ♣​∑(tǐ)體(tǐ)現(xiàn)，因而，它是(shì)現(xià₽φ'♠n)代廣告文(wén)案寫作(zuò)的(de)重要(yào)組成部‌←<•分(fēn)。  

　　然而，它又(yòu)與報(bào)刊等平面廣告文(wé$∏n)案的(de)性質有(yǒu)明(míng)顯的(de)區(q ≠♥ū)别：它并不(bù)直接與受衆見(jiàn)面，> 因為(wèi)它不(bù)是(shì)廣告作(zuò)品的(de)最≠©∑§後形式。隻不(bù)過是(shì)為(wèi)導演進行(xíng)α✔再創作(zuò)提供的(de)詳細計(jì)劃、文(wén)<←>字說(shuō)明(míng)或藍(lán)圖，是(shì)電(≥λ☆diàn)視(shì)廣告作(zuò)品形成的(de)基礎和(hé)σ∑¥前提。因此，對(duì)未來(lái)廣告作(zuò)品的(de&©→)質量和(hé)傳播效果具有(yǒu)舉足輕重的(de)作(zλ✘uò)用(yòng)。  

　　電(diàn)視(shì)廣告腳本包括既相(xiàng)連接，又( <✔yòu)各自(zì)獨立的(de)兩種類型：一(yī)是(δ$πshì)文(wén)學腳本，二是(shì)分(♦ Ωfēn)鏡頭腳本。文(wén)學腳本是(shì)分(fēn)鏡頭±™≈$腳本的(de)基礎;分(fēn)鏡頭腳本是(γ♣λ↔shì)對(duì)文(wén)學腳本的(de)‌$分(fēn)切與再創作(zuò)。前者由文(wén)案撰寫者(編劇₩ (jù))撰寫，後者由導演完成。  

　　(三)特殊的(de)語言--影(yǐng★±©)視(shì)語言  

　　影(yǐng)視(shì)語言不(bù)僅是(shì)電 >£π(diàn)視(shì)廣告的(de)信息傳達手φδ↓₹段，也(yě)是(shì)電(diàn)視(shì)廣告形象得(de)以形成÷÷''、體(tǐ)現(xiàn)的(de)必不(bù)可(kě)少(shǎo)↕<≠的(de)先決條件(jiàn)，因而它是(shì)電(dià←♣←n)視(shì)廣告的(de)基礎和(hé)生(shēng)≤↕命。  

　　1.影(yǐng)視(shì)語言的(de)特點  §≥☆;

　　(1)具象性、直觀性。它總是(shì)以具體(tǐ)形象來(lái)傳®×情達意，傳遞信息。  

　　(2)運動性、現(xiàn)實性。攝影(yǐng)機(jī)具有(yǒu)≈∑λ↔客觀地(dì)記錄現(xiàn)實的(de)作(zuò)→γ♦≈用(yòng)和(hé)"物(wù)質現←εφ→(xiàn)實的(de)複原"功能(néng)， ♥♦因而影(yǐng)視(shì)畫(huà)面的(d$♠e)基本特征是(shì)"活動照(z♠¥∏hào)相(xiàng)性"，可(kě)以使觀衆産生≤↔©₩(shēng)一(yī)種身(shēn)臨其境的(de)現(xiàn)實φ↕'↔感。  

　　(3)民(mín)族性、世界性。影(yσ$↓<ǐng)視(shì)語言不(bù)僅具有(yǒu)鮮明✔$<(míng)的(de)民(mín)族性特征，而且是(shì)一(yī)÷≠門(mén)世界性語言，可(kě)以成為(wèi)各國(guó)人(¶↔rén)民(mín)交流思想，傳遞信息，溝通(tōng♠¥ )感情的(de)工(gōng)具。  

　　2.影(yǐng)視(shì)語言的(de)構成  σ↑δ

　　主要(yào)由以下(xià)三部分(fēn)要(yào€↑<±)素構成：  

　　一(yī)是(shì)視(shì)覺部分(fēn)，包括屏幕畫(huà☆♣)面和(hé)字幕;  

　　二是(shì)聽(tīng)覺部分(fēn)，包括有(yǒu)≠★✔聲語言、音(yīn)樂(yuè)和(hé)音(yīn)響;  

　　三是(shì)文(wén)法句法--蒙太奇(鏡頭∑≤剪輯技(jì)巧)。  

　　電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案的§≥(de)寫作(zuò)注意  

　　電(diàn)視(shì)廣告所獨具的(de)蒙太∑∑&™奇思維和(hé)影(yǐng)視(shì)語言，決定電(diàn)視(±←shì)廣告文(wén)案(腳本)的(de)寫作(zuò←₩)既要(yào)遵循廣告文(wén)案寫作(±÷ γzuò)的(de)一(yī)般規律，又(yòu)必須掌握電(diàπ≤n)視(shì)廣告腳本創作(zuò)的(de)特殊規律。•<≠具體(tǐ)要(yào)求是(shì)： ✘✘≠ 

　　(一(yī))電(diàn)視(sh₩♠∑ì)廣告文(wén)案(腳本)的(de)寫作(zuò)，必須首先分(fē÷‍≈n)析研究相(xiàng)關資料，明(míng)确¶₹↔廣告定位，确定廣告主題。在主題的(de)統帥下(xià)，構思廣告形象，确✘π♠€定表現(xiàn)形式和(hé)技(jì)巧。'≈  

　　(二)電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案的(de)寫作₹ ∞(zuò)，必須運用(yòng)蒙太奇思維，用☆®(yòng)鏡頭進行(xíng)叙事(shì)。語言要≤↕(yào)具有(yǒu)直觀性、形象性，容易化(huà)為(wèi)視(s∑≥<hì)覺形象。  

　　(三)按鏡頭段落為(wèi)序，運用(yòng)語言文(wén)字描繪出一↓π(yī)個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，♦©≥必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間‌$×→(jiān)的(de)限制(zhì)。因為©©♠™(wèi)電(diàn)視(shì)廣告是(shì)以​‌秒(miǎo)為(wèi)計(jì)算(suàn)單位的(de)，每個( ☆gè)畫(huà)面的(de)叙述都(dōu)要(yào)有(y↑<Ω≤ǒu)時(shí)間(jiān)概念。鏡頭不(bù)能(néng)太多(duΩ¶ō)，必須在有(yǒu)限的(de)時(shí)間(jiān"∏ε)內(nèi)，傳播出所要(yào)傳達的(deβ')內(nèi)容。  

　　(四)電(diàn)視(shì)廣告是(shì)以視(shì)覺形象÷ש為(wèi)主，通(tōng)過視(shìδ₹≤)聽(tīng)結合來(lái)傳播信息內(nèi)容λ•♠的(de)，因此電(diàn)視(shì)廣告文(wé‍÷n)案(腳本)的(de)寫作(zuò)必須做(zuò)到(dào)聲音(yī♦✔☆∞n)與畫(huà)面的(de)和(hé)諧，即廣告解說π≠(shuō)詞與電(diàn)視(sh쮶)畫(huà)面的(de)"聲畫(♥$huà)對(duì)位"。 &nbsδ♠•αp;

　　(五)電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案(腳本)的(deε✘)寫作(zuò)，應充分(fēn)運用(yòng)感性訴求方式，調&σ 動受衆的(de)參與意識，引導受衆産生(shēπδ≥ng)正面的(de)"連帶效應"。為(wèi)達此目的>ε‍£(de)，腳本必須寫得(de)生(shēng)動、形​↓象，以情感人(rén)，以情動人(rén)'<¥α，具有(yǒu)藝術(shù)感染力。這(zhè)是(shì)電(diàn)視‍≤§(shì)廣告成功的(de)基礎和(hé)關鍵。 &nb¶§©sp;

　　(六)寫好(hǎo)電(diàn)視(shì)廣告&ε‌ 解說(shuō)詞，也(yě)稱廣告詞或廣告語。它的(de)構思與設計 β(jì)，将決定電(diàn)視(shì)廣告¥<≈Ω的(de)成敗。  

　　1.廣告詞的(de)種類：包括畫(huà)外(wài)音(yīn)解$♦÷≥說(shuō)、人(rén)物(wù)獨白(b≥ ₩×ái)、人(rén)物(wù)之間(jiān→ ¥☆)的(de)對(duì)話(huà)、歌(gē)曲和(h✘δé)字幕等等。每一(yī)則電(diàn)視(shì)廣告，可(kěβ™)根據創意和(hé)主題的(de)需要(yào)，隻取其中一(yī)、二類，不←☆≈↓(bù)一(yī)定包羅萬象，貪多(duō)求全。  €×ε;

　　2.廣告詞的(de)作(zuò)用(yòng)：彌補畫(huà)面的(dφ★e)不(bù)足，即用(yòng)聽(tīng)覺來(lái)補充視(₹φ©Ωshì)覺不(bù)易表達的(de)內(nèi)容;揭示和(♦®'←hé)深化(huà)主題;進一(yī)步強化(h♥&uà)品牌或信息內(nèi)容。  

　　⒊ 廣告詞的(de)寫作(zuò)要(yào)求¥​←有(yǒu)以下(xià)幾點：  

　　⑴寫好(hǎo)人(rén)物(wù)獨白(bái)和(hé)對→≥•±(duì)話(huà)，它的(de)重要(yào)特©₽征是(shì)偏重于"說(shuō)"，要(yào)求生(β☆✔<shēng)活化(huà)、樸素、自(zì)★♠然、流暢，體(tǐ)現(xiàn)口頭語言特征。 &n♥​​bsp;

　　⑵對(duì)于旁白(bái)或畫(huà)外(wài)音(yīn∑ε≠↓)解說(shuō)，可(kě)以是(shì)娓↑♥娓道(dào)來(lái)的(de)叙說(shuō)，或者£‍抒情味較濃重的(de)朗誦形式，也(yě)可(kě)以是(shì)♥ 邏輯嚴密、夾叙夾議(yì)的(de)理(lǐ)論 ©說(shuō)道(dào)。  

　　⑶以字幕形式出現(xiàn)的(de)廣告詞要('¥↔yào)體(tǐ)現(xiàn)書(shū)面語言和★¥(hé)文(wén)學語言的(de)特征，并符合電↔∑±€(diàn)視(shì)畫(huà)面構圖的(de)美(měi)學原則，具備σ÷‌簡潔、均衡、對(duì)仗、工(gōng)整的(de)特征。  

　　⑷重點寫好(hǎo)廣告詞中的(de)标語口号，要(yà☆→‍‌o)求盡量簡短(duǎn)，具備容易記憶、流傳、口語化(huà<¶ ↔)及語言對(duì)仗，合轍押韻等特點。  ¥₽

　　目前，電(diàn)視(shì)廣告片的(de★×")各種常規時(shí)段有(yǒu)5秒(m↓→iǎo)、10秒(miǎo)、15秒(mi↓‍★ǎo)、30秒(miǎo)、60秒(miǎo)等。λ÷δ→我們在選擇電(diàn)視(shì)廣告文(w₩"←§én)案的(de)表現(xiàn)形式時(shí)，≠&不(bù)僅要(yào)依據廣告策略、廣告信息♦≈內(nèi)容、廣告目标受衆等情況，而且∞Ω還(hái)要(yào)與時(shí)段的(de)選擇産生(shēng)δ​&對(duì)應。  

　　⒈ 一(yī)般情況下(xià)，5秒(miǎo)時(shí≠™✘±)段的(de)電(diàn)視(shì)廣告片，其目的(de)通(tōng≈β​∑)常是(shì)為(wèi)了(le)加深受φ☆π♠衆對(duì)廣告信息的(de)印象，強化(h✘≠↔uà)受衆對(duì)廣告主體(tǐ)特定形象的(de)記憶。因此，一♥ ☆→(yī)般采用(yòng)瞬間(jiān)印象體(t✘β ±ǐ)的(de)表現(xiàn)形式。以一(yī)閃而過，卻具有(y  >ǒu)某種沖擊力的(de)畫(huà)面，與↕​簡潔凝練的(de)廣告語相(xiàng)結合，來•α&(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如(rú)&qσ©₩uot;乘紅(hóng)河(hé)雄風(fēng)​α，破世紀風(fēng)浪"、" ♣‍¶鶴舞(wǔ)白(bái)沙，我心飛(fēi)翔 "、"φ★±喝(hē)孔府宴酒，做(zuò)天下(xià)←β文(wén)章(zhāng)"、&←π₩quot;金(jīn)利來(lái)，男(nán)人(rénλ≥★)的(de)世界"、"一(yī)品梅，芳香滿人>π$☆(rén)間(jiān)"、"♠♠‌好(hǎo)空(kōng)調，格力造"等。  

　　⒉ 10秒(miǎo)和(hé)15秒(m≥₽iǎo)時(shí)段的(de)電(diàn)視(shì)廣告片，其廣告目‍​φ的(de)是(shì)要(yào)在短(duǎn)時(shí)間(©♣★↕jiān)內(nèi)，對(duì)廣告信息作(zu¶✔§↔ò)單一(yī)的(de)、富于特色的(₽π∏de)傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨具的§ε$↔(de)"賣點"。因此，适合采用(y€←òng)名人(rén)推薦體(tǐ)、動畫(huà↕γ≈​)體(tǐ)、新聞體(tǐ)，以及懸念體(γ♠tǐ)、簡單的(de)生(shēng)活情景體(tǐ)等表現(xiàn) ♠≤形式。如(rú)李媛媛作(zuò)的(de)"樸欣口服液&q¶¶uot;廣告，趙本山(shān)作(zuò)®→​的(de)"瀉痢停"廣告™"等，都(dōu)曾由30 秒(miǎo)的(de)長↔↕(cháng)廣告片中剪輯過15秒(miǎo)的(de)廣告片"★。  

　　⒊ 30秒(miǎo)時(shí)段的(₩♥∞de)電(diàn)視(shì)廣告片，可(kě)以從(cóng)δ®δ 多(duō)角度表現(xiàn)産品的(de)功能←​®(néng)、利益點。适于采用(yòng)名人(¶£rén)推薦體(tǐ)、消費(fèi)者證言體(tǐ)、 ™&示範比較體(tǐ)、生(shēng)活情景體(tǐ)、以及簡短(d‍¶φuǎn)的(de)廣告歌(gē)曲形式等。如(←$☆≥rú)"蓋中蓋"廣告、"樸雪(xuě)口✔±服液"廣告、"齊力潔"廣告、"&∞♠南(nán)方黑(hēi)芝麻糊"廣告、"孔府家(jβ₽∑₹iā)酒"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。

　　⒋ 60秒(miǎo)時(shí)段的(de)電(diàn)視(shì>≈₽)廣告片，可(kě)以表現(xiàn)更豐富的(dΩ​∏←e)廣告內(nèi)容。可(kě)以采用(yòng$↓ )廣告歌(gē)曲體(tǐ)、生(shēng)活情景體(tǐ)、消¥"‌γ費(fèi)者證言體(tǐ)、示範比較體(tǐ)等較為(wèi)→↔  完整的(de)表現(xiàn)形式。