電(diàn)視(shì)廣告片文(wén)✔$案的(de)表現(xiàn)  

　　(一(yī))特殊的(de)形式  

　　電(diàn)視(shì)廣告文(wén)≠↓案是(shì)廣告文(wén)案在在電(σ↓diàn)視(shì)廣告中的(de)特殊形式。由于電(diàn)視(shì≠£<)廣告文(wén)案在寫作(zuò)過程中除了(le₩®)運用(yòng)一(yī)般的(de)語言文(wén)字符号£₩外(wài)，還(hái)必須掌握影(yǐng)₹ 視(shì)語言，運用(yòng)蒙太奇思維，₽ε↕₩按鏡頭順序進行(xíng)構思，這(zhè)頗似電(diàn)影(yǐλ ♠∏ng)文(wén)學劇(jù)本的(de)寫作(zuò)，因而又↕™(yòu)被稱為(wèi)電(diàn)視(shì)廣告腳本。 &n♦γ §bsp;

　　電(diàn)視(shì)廣告的(de)各種構成要(yào)素：♥‌©₹素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xià&©×✘n)手段以及解說(shuō)詞等，都(dōu)是(s✘  hì)廣告創意的(de)重要(yào)組成部分(fēn)，這(zhè "™)一(yī)切都(dōu)必須首先通(tōng)過電(diàn)視(sh$≥ ì)廣告腳本的(de)寫作(zuò)體(tǐ)現(xiàn)出來( ↓lái)，從(cóng)而使電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案顯示出"↕有(yǒu)别于其他(tā)廣告文(wé©↓∞↓n)案的(de)特殊性。  

　　(二)特殊的(de)性質過，卻具有(yǒu)某種沖擊力的(de)畫(hu§₹£à)面，與簡潔凝練的(de)廣告語相(xiàng)結合，來(lái)βλ<π表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如(rú)"∏☆÷♦乘紅(hóng)河(hé)雄風(fēng)，破世紀風(fēng÷↔)浪"、"鶴舞(wǔ)白(bái)沙，我心飛(fē≠✔ i)翔 "、"喝(hē)孔府宴酒，做(zuò)天≤©"✔下(xià)文(wén)章(zhāng)"、&quo•€£☆t;金(jīn)利來(lái)，男(nán)人φ∑×(rén)的(de)世界"、"一(yī)品梅™ ，芳香滿人(rén)間(jiān)" ®;、"好(hǎo)空(kōng)調•→•，格力造"等。  

　　⒉ 10秒(miǎo)和(hé)15秒(miǎo)時(shí)™♦♦段的(de)電(diàn)視(shì)廣告片，其♣☆‌"廣告目的(de)是(shì)要(yào)在短(duǎn)®"₩時(shí)間(jiān)內(nèi)，對(duì)廣告信息作®€σ(zuò)單一(yī)的(de)、富于特色的(de)<→γ​傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨具的(de)"賣點÷₽§&"。因此，适合采用(yòng)名人(ré₩>∞Ωn)推薦體(tǐ)、動畫(huà)體(tǐ)、新聞體↔ φ¶(tǐ)，以及懸念體(tǐ)、簡單的(de)生(shēng)活情景體§"β(tǐ)等表現(xiàn)形式。如(rú)李媛媛作(zuò)的(de)&≤Ω quot;樸欣口服液"廣告，趙本山(shā©₹ ♣n)作(zuò)的(de)"瀉痢停"廣告等，都(÷✔☆₩dōu)曾由30 秒(miǎo)的(de)長(chá↓¥"ng)廣告片中剪輯過15秒(miǎo)的(de)廣告片。  ∏§©★

　　⒊ 30秒(miǎo)時(shí)段的(de)電(diàn)視(shì ®☆ )廣告片，可(kě)以從(cóng)多(duō)角度表現(xiàn↑¶"¥)産品的(de)功能(néng)、利益點。适于采用(yòng)名¶→₹>人(rén)推薦體(tǐ)、消費(fèi)者證言體(tǐ)、示範比♣ $ 較體(tǐ)、生(shēng)活情景體(tǐ)、以及簡短(duǎn)£δδ的(de)廣告歌(gē)曲形式等。如(rú)"蓋中蓋&qu©​ot;廣告、"樸雪(xuě)口服液"廣告、"÷&齊力潔"廣告、"南(nán)方黑(hēi)芝麻糊&qγπ&‌uot;廣告、"孔府家(jiā)酒&q'<uot;廣告、"沱牌曲酒"廣告等。•₹≥×  

　　⒋ 60秒(miǎo)時(shí)段的(de)電(diàn)視(shì)←&₹廣告片，可(kě)以表現(xiàn)更豐富的(de)廣告內(★™✔✔nèi)容。可(kě)以采用(yòng)廣告歌(gē)曲體(tǐ)、生(shēδαng)活情景體(tǐ)、消費(fèi)者證言體(tǐ)、示範比較體∞​♣(tǐ)等較為(wèi)完整的(de)表現(xiàn)形式。  

　　電(diàn)視(shì)廣告腳本是(shì)電(diàn)視(shì)廣"♣↓£告創意的(de)文(wén)字表達，是(shì)體(tǐ)現(xiàn)廣告主∏₹γ↓題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的(de)語言文(wén)字說(↑✔&÷shuō)明(míng)，是(shì)廣告創意的(★✔₽£de)具體(tǐ)體(tǐ)現(xiàn)，因而，‍↕ ∏它是(shì)現(xiàn)代廣告文(wén)案寫作(zuò)的(de)≈€重要(yào)組成部分(fēn)。  

　　然而，它又(yòu)與報(bào)刊等平面廣告文(wén)案的>β¶(de)性質有(yǒu)明(míng)顯的(de)區(qū)别：它并不(bù∞≈)直接與受衆見(jiàn)面，因為(wèi)§σ它不(bù)是(shì)廣告作(zuò)品∏'&©的(de)最後形式。隻不(bù)過是(sh≥αì)為(wèi)導演進行(xíng)再創作(zuò)提供的(de)'‌↔♦詳細計(jì)劃、文(wén)字說(shuō)明(míng)§←♠或藍(lán)圖，是(shì)電(diàn)視(shì)廣告作(zuò)品形成♣δ的(de)基礎和(hé)前提。因此，對(d✔€★ uì)未來(lái)廣告作(zuò)品的(de)質量和(hé)傳播效果具有(y÷←£♦ǒu)舉足輕重的(de)作(zuò)用(yòng)。  

　　電(diàn)視(shì)廣告腳本包括既相(x​☆®iàng)連接，又(yòu)各自(zì)獨立的(de)兩種類型：一(yī>'→)是(shì)文(wén)學腳本，二是(shì)分(f♣↕¶ēn)鏡頭腳本。文(wén)學腳本是(shì)分(fēn)鏡®≈↑$頭腳本的(de)基礎;分(fēn)鏡頭腳本是(shì)對(duì)文(wén γ)學腳本的(de)分(fēn)切與再創作(zuò)。前者由文(w↕π→én)案撰寫者(編劇(jù))撰寫，後者由導演完成。  &λ

　　(三)特殊的(de)語言--影(yǐng)¥<Ω≈視(shì)語言  

　　影(yǐng)視(shì)語言不(bù)僅是(shì)電(dià€≤n)視(shì)廣告的(de)信息傳達手段，也(yě)是(shì)電(≥σ€∏diàn)視(shì)廣告形象得(de)以形成、體(tǐ)現£±£ (xiàn)的(de)必不(bù)可(kě≠¥)少(shǎo)的(de)先決條件(jiàn)，因而它是(shì)÷♠電(diàn)視(shì)廣告的(de)•≤₽基礎和(hé)生(shēng)命。   ♦>→;

　　1.影(yǐng)視(shì)語言的(de)特點  

　　(1)具象性、直觀性。它總是(shì)以具體(tǐ)形象來(l↕♣Ω≠ái)傳情達意，傳遞信息。  ±↓

　　(2)運動性、現(xiàn)實性。攝影(yǐng)≠‌φ₹機(jī)具有(yǒu)客觀地(dì)記錄現≠≥₹÷(xiàn)實的(de)作(zuò)用(yòng)<₩§β和(hé)"物(wù)質現(xiàn)實$σ×±的(de)複原"功能(néng)，因而影(yλ₩ǐng)視(shì)畫(huà)面的(de)基本特征是(shì)&quo±δ→✔t;活動照(zhào)相(xiàng)性"，可(kě)以使觀衆☆✔<Ω産生(shēng)一(yī)種身(shēn)臨其境的(de)現(xiàn)§£實感。  

　　(3)民(mín)族性、世界性。影(yǐng☆♠×€)視(shì)語言不(bù)僅具有(yǒu)鮮明(m∞€≥£íng)的(de)民(mín)族性特征，而→←γ>且是(shì)一(yī)門(mén)世界性語言，可(kě)以成為(w↑φèi)各國(guó)人(rén)民(mín)交流思想，$≠‍↕傳遞信息，溝通(tōng)感情的(de)工(gōng)具¶↕。  

　　2.影(yǐng)視(shì)語言的(de)構成  

　　主要(yào)由以下(xià)三部分(fΩ÷₩ēn)要(yào)素構成：  

　　一(yī)是(shì)視(shì)覺部分'≥‌€(fēn)，包括屏幕畫(huà)面和(hé)字幕;  

　　二是(shì)聽(tīng)覺部分(fēn)，包括有(yǒu)聲語言、音 ™®(yīn)樂(yuè)和(hé)音(yīn)響; &nbπ₹sp;

　　三是(shì)文(wén)法句法--蒙太奇(鏡頭剪輯技(jì)巧)。