“谷歌(gē)和(hé)Facebook正在向我們發起攻擊§™ λ，”麥迪遜大(dà)道(dào)(Madison Avenue，€↑‌®美(měi)國(guó)廣告業(yè)的(de↓")代名詞——譯者注)發出了(le)驚呼。“進入防禦模式，π$≤”這(zhè)是(shì)法國(guó)做(zuò)出的(de)回αΩ♥&答(dá)。于是(shì)，全球兩大(dà)廣告公司陽獅集™₩團(Publicis)和(hé)宏盟集團（Omnicom，又(∞×σyòu)稱奧姆尼康）宣布合并。鑒于現(xiàn)在的(de)廣告相(x•→iàng)對(duì)于《廣告狂人(rén)》(Maα d Men)描述的(de)時(shí)代更加依賴于算(s¥®♥♠uàn)法，這(zhè)起合并案被解讀(dúε®)為(wèi)廣告行(xíng)業(yè)黃(huáng)金♥×​ (jīn)時(shí)代的(de)結束。《廣告狂人(rén)》是(sh↑ ì)反映二十世紀六十年(nián)代美(měi)×→βσ國(guó)廣告業(yè)風(fēng)貌的(de≠•♦)系列電(diàn)視(shì)劇(jù)。新聞媒體(tǐ≈ ♦→)認為(wèi)，這(zhè)一(yī)舉措表明(míng)兩家(jiā)§&'廣告公司正在擴充資源，以對(duì)抗矽谷巨頭。

但(dàn)這(zhè)種觀點的(de)問(wèn)題在于，↔φ它是(shì)建立在兩個(gè)站(zhàn)不(b♣φ•₩ù)住腳的(de)假設之上(shàng)的(de)。它一(γ₽γ₹yī)方面假設，未來(lái)将不(bù)可γφ∏(kě)避免地(dì)出現(xiàn)一(yσ≠ī)種數(shù)字驅動、可(kě)預知(zh←✘ī)型的(de)數(shù)字廣告模式。當你(nǐ)搜索“輪胎” ¶✔時(shí)，會(huì)看(kàn)到(dào)一(yī)條廣告，告訴你(nǐ)在距你(nǐ)當前位置一(♣→≥¥yī)英裡(lǐ)處有(yǒu)商家(jiā)在特價銷售米其林(lín)÷≥(Michelin)輪胎。而另一(yī)方面，這(zhè)種✘≈¥觀點将《廣告狂人(rén)》式的(de)創意技(jì)巧過  分(fēn)浪漫化(huà)了(le)——在該劇(jù)φ£§≈集中，三個(gè)精明(míng)練達的(de)男(≥★‌πnán)人(rén)一(yī)邊坐(zuò)著(zhe)品嘗雞尾酒，一(y¶€§ī)邊随意聊著(zhe)如(rú)何推銷從(cóng)植發療程到(‌ dào)汽車(chē)保險等各種商品的(de)構想。£♣↕α

以上(shàng)兩種誇張的(de)假設都(dōu)有(yǒu)一(‌&☆yī)定的(de)道(dào)理(lǐ)。但(dàn)如(rú)果廣告業(y≠∏ è)要(yào)在如(rú)今的(de)互聯網時(shí)代蓬勃™•₩‍發展，則必須将數(shù)字化(huà)定位β↑媒體(tǐ)投放(fàng)的(de)高• λ¶(gāo)效率與《廣告狂人(rén)》的(de)非凡創意結合起來(lái)。能™♦≠₽(néng)夠做(zuò)到(dào)這(zhè)一(yī↑∑ ★)點的(de)機(jī)構，無論是(shì)大(dà) >∑®型企業(yè)集團還(hái)是(shì)小(xiǎo)公司♦®Ω&，都(dōu)将引領廣告業(yè)第二個(gè)黃(huáng)金(jī >n)時(shí)代的(de)潮流。事(shì)實上(shàng)， © δ或許用(yòng)不(bù)了(le)多(duō)久我們就(jiù)能(nén¥←γg)看(kàn)到(dào)一(yī)部熱(rè¥∞σ)播電(diàn)視(shì)劇(jù)λφ（或者網絡連續劇(jù)），用(yòng)誇張的(de§")手法描繪當效率成為(wèi)時(shí)髦的(de)時(shí)•φ™®刻。

新成立的(de)陽獅宏盟集團(Publicis O₩™mnicom Group)的(de)命運有(yǒu)待書(shū§↕→)寫。即将出任聯合首席執行(xíng)官的(de)莫裡(lǐ)斯•雷維(Ma↕♥₹urice Lévy)和(hé)莊任(John W↓∞>ren)或許撐不(bù)過他(tā)們協議(yì)共事(shì)的(de)30₽₹↓個(gè)月(yuè)。但(dàn)如(rú)果這(zhè)筆(b§₩$∏ǐ)跨越大(dà)西(xī)洋的(de)合并 ÷×交易促使業(yè)界更深刻地(dì)理( ★÷★lǐ)解到(dào)，優秀的(de)廣告公司應當管理(lǐ)好★λ(hǎo)創意與效率之間(jiān)的(de)協同效↔₩應，那(nà)麽該交易對(duì)于整個(gè)廣告行(‍©§xíng)業(yè)來(lái)說(shuō)将是(shì)λδ÷λ一(yī)個(gè)變革性的(de)時(shí)£>π©刻。我們應關注如(rú)下(xià)三個(gè)問(wèn♠ ≥)題。

第一(yī)，定向投放(fàng)的(de)數(shù)字化(h"<​uà)廣告是(shì)否也(yě)能(néng)充滿創意？¥↔÷&如(rú)今在适當的(de)時(shí)間(jiān)和(hé)地(dì)點φ₽将廣告定向展示給适當的(de)人(rén)∑  δ已經成為(wèi)可(kě)能(néng)。§ 但(dàn)這(zhè)還(hái)遠(yuαΩǎn)遠(yuǎn)不(bù)夠。聲稱客戶細分(fēn)已經壽終正§✔©↑寝，并根據輸入數(shù)據自(zì)動生(shēng)成一≈→(yī)大(dà)串廣告，也(yě)不(bù)足以讓®™δγ人(rén)滿意。如(rú)果這(zhè)些(xiē)廣告♣↔£←缺乏感染力，那(nà)麽就(jiù)和(hé)噪音(y$↔īn)沒有(yǒu)區(qū)别。我們追求推特轉發、點贊以及★φ引領潮流的(de)過程中，已經忘記了(le)品§≈&牌是(shì)可(kě)以通(tōng)過廣告來(lái)打造的(d<♣ ✘e)。廣告可(kě)以創造出技(jì)術♣♠€(shù)手段無法超越的(de)宏大(dà)構想。這(zhè)正是≈₽γ™(shì)廣告的(de)魔力所在，也(yě)≈'正是(shì)如(rú)今的(de)很(hěn)多(d∑±uō)廣告所欠缺的(de)。

第二，即便是(shì)創意廣告也(yě)必須以高↔÷(gāo)效地(dì)制(zhì)作(zuò)出來(lái)并投放(fàng←™&✔)出去(qù)，以實現(xiàn)通(tōng)過提升品εε牌形象帶動産品銷售的(de)基本目标。很(hěn)多₩'(duō)情況下(xià)，客戶方面的(de)決策者缺乏經驗，無法區(qū)分≥σ(fēn)一(yī)條華而不(bù)實的(de)廣告與一(< yī)條能(néng)提高(gāo)銷量的(♠£de)廣告。資金(jīn)被浪費(fèi)在了(le)消費(fèi)≥©↕者無法理(lǐ)解的(de)廣告上(shàng)。這(zhè)些(xiē≈♦←>)廣告或許能(néng)夠在戛納(Cannes)廣告節上(shàng)獲獎∞‍©，但(dàn)對(duì)提高(gāo)銷量沒有(yǒ¶✘u)幫助。
解決途徑在于思考如(rú)何改進流程：即關₽∑₹鍵決策是(shì)如(rú)何做(zuò)出的(de)？直到(dà±α↑o)不(bù)久以前，知(zhī)識經濟企業(yè)很(hěn)↓§少(shǎo)按照(zhào)這(zhè)種思路(lù)考慮問(wèn)題。如↕©≈(rú)今，我們看(kàn)到(dào)制(zhì)造業'£♣↔(yè)、專業(yè)服務等多(duō)個(gè)行σ♠✔φ(xíng)業(yè)已經緻力于提高(gāo)效率。是(shì)時(sh₩↔í)候把這(zhè)種思維模式引入廣告業(yè)了(le)。

谷歌(gē)的(de)定向廣告模式之所以頗具‌••吸引力，是(shì)因為(wèi)它宣稱能♥×(néng)夠減少(shǎo)無用(yòng)功。我們必須思考如(₩‌∏↕rú)何提高(gāo)創意的(de)效率。如(×'♦rú)果做(zuò)法得(de)當，或許甚至能(★"βnéng)夠催生(shēng)出更精彩的(de)創意。雷維和(hé)φλε莊任、以及管理(lǐ)著(zhe)全球最優秀≠§品牌的(de)首席營銷官們，應當學習(xí)制(zhìλ$)造以及供應管理(lǐ)領域的(de)一(yī)些λ₩≤&(xiē)企業(yè)所樹(shù)立起來(lái)的(d≤£•e)榜樣。

第三，必須有(yǒu)效管理(lǐ)創意團隊以$↔→及創意資産。團隊之間(jiān)必須實時(shí)協同合作(zuò ÷±)，以釋放(fàng)出更多(duō)的(de)資源，推動公司•↕≥的(de)創新和(hé)成長(cháng)。這(zhè)一(y¶ ≤₹ī)點在國(guó)際商業(yè)機(jī)器(qì  )公司(IBM)和(hé)埃森(sēn)哲(Accenture)身(sh★∑¶ ēn)上(shàng)得(de)到(dào)™∏∞了(le)體(tǐ)現(xiàn)。這(zhè)兩家(jiā)公司都(dōu≤β∞∑)擁有(yǒu)高(gāo)度複雜(zá)的(de)人(rén)員(yuá € φn)和(hé)資源配置機(jī)制(zhì)，并都(dōu↑£¶↓)運用(yòng)了(le)追蹤系統以監控效率并确₽"÷λ保高(gāo)效。這(zhè)種基于數(shù)據的(de)監控系統↓‌ ÷已被證明(míng)既不(bù)會(huì)威脅，也(yě)不(bù)©♦會(huì)阻礙創造力的(de)發揮。事(shì)實上(shàn↓≠g)，數(shù)據使得(de)一(yī)系列新工(gōng)具的(de)運用≈¥<✔(yòng)成為(wèi)可(kě)能(néng)，管理(lǐ)±↔人(rén)可(kě)以借助這(zhè)些(xiē)工(gō♥&φδng)具培養各個(gè)團隊的(de)創造能€β♦φ(néng)力。

這(zhè)起跨大(dà)西(xī)洋合并案激發了(le)我們ε≥§的(de)想象力，因為(wèi)它是(shì)全球商業(yè)領域發‍≤β生(shēng)的(de)一(yī)件(jiàn)彰顯個(gè)性÷€'>與魅力的(de)重大(dà)事(shì)件(jiàn)。從(c↑‍óng)現(xiàn)在開(kāi)始，蘋果(Apple)、寶潔(Procte¥≠λ r & Gamble)和(hé)可(kě)口δε☆≠可(kě)樂(yuè)(Coca-Cola)♠α​¥等公司将成為(wèi)同一(yī)家(jiā)大(dà)型♣₹&廣告公司的(de)客戶。但(dàn)該合并案$£的(de)價值将體(tǐ)現(xiàn)為(wèi)新巨φδ頭能(néng)否催生(shēng)廣告行(xíng)業(y∑★λè)第二個(gè)黃(huáng)金(jīn)時(γ★shí)代。而新巨頭若想實現(xiàn)這(zhè)一≥γπ(yī)目标，唯有(yǒu)把數(shù)據、∞₩£二十一(yī)世紀新出現(xiàn)的(de)分(fēn)析方法與廣告↕‌業(yè)第一(yī)個(gè)黃(huáng)金(δ  jīn)時(shí)代的(de)構想以及天才創意融合到(d☆π★<ào)一(yī)起，使工(gōng)作(zuò)效率和∑&(hé)創意能(néng)力同時(shí)得♥←∑(de)到(dào)提升。