(一(yī))特殊的(de)形式  

　　電(diàn)視(shì)廣告文(w→‌én)案是(shì)廣告文(wén)案在在電(diàn)視(shì)廣告中α₽的(de)特殊形式。由于電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案在寫∞‌​作(zuò)過程中除了(le)運用(yòng)¥∞Ω一(yī)般的(de)語言文(wén)字符 φ↕☆号外(wài)，還(hái)必須掌握影(y ★→₹ǐng)視(shì)語言，運用(yòng)蒙太奇思維λ¥≤，按鏡頭順序進行(xíng)構思，這(zhè)頗似電(diàn)影(y≤$ǐng)文(wén)學劇(jù)本的(de)寫作(zuò)，因而又(yò§↓♥u)被稱為(wèi)電(diàn)視(shì)廣告腳本。 &n✔©bsp;

　　電(diàn)視(shì)廣告的(de)各種構成要→'(yào)素：素材、主題、藝術(shù)形 ₩↕ 式、表現(xiàn)手段以及解說(shuōλλ×>)詞等，都(dōu)是(shì)廣告創意的(de)重要(yào)組成部分(fē☆↓Ωn)，這(zhè)一(yī)切都(dōu)必須首≥ 先通(tōng)過電(diàn)視(shì)廣告 α腳本的(de)寫作(zuò)體(tǐ)現(xiàn)✘™€ 出來(lái)，從(cóng)而使電(diàn)≠α∑€視(shì)廣告文(wén)案顯示出有(yǒu)别于其‍ ✘他(tā)廣告文(wén)案的(de)特殊性。  

　　(二)特殊的(de)性質  

　　電(diàn)視(shì)廣告腳本是(shì∏∏♣×)電(diàn)視(shì)廣告創意的(de)文(wén)字表達，是™'(shì)體(tǐ)現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內α♦↕€(nèi)容的(de)語言文(wén)字說(shuπ÷ō)明(míng)，是(shì)廣告創意的(de)具體(tǐ)¥≤體(tǐ)現(xiàn)，因而，它是(shì)現(xiàn)代廣告文(w$≠λén)案寫作(zuò)的(de)重要(yào)組成部分(fēn)。 &¥←nbsp;

　　然而，它又(yòu)與報(bào)刊等平面廣告文(wén)案的(de)性質δ₹♠↕有(yǒu)明(míng)顯的(de)區(qū)别：它并不(bù'←)直接與受衆見(jiàn)面，因為(wèi)它不(bù)是(shìΩ€↔®)廣告作(zuò)品的(de)最後形式。©•隻不(bù)過是(shì)為(wèi)導演進行(xíng)再創作(zu∏'ε←ò)提供的(de)詳細計(jì)劃、文(wé₹¥n)字說(shuō)明(míng)或藍(lán)圖，是(shì)電(d ♦&iàn)視(shì)廣告作(zuò)品形成的(de)基礎和(hé)前提。因此✘ ™，對(duì)未來(lái)廣告作(zuò)品的(de)質量和(hé)傳播¶δ✔效果具有(yǒu)舉足輕重的(de)作(zuò)用(yòng)。  ♥π↔;

　　電(diàn)視(shì)廣告腳本包括既相(x±♠iàng)連接，又(yòu)各自(zì)↕→獨立的(de)兩種類型：一(yī)是(shì)文(w£βγén)學腳本，二是(shì)分(fēn)鏡頭腳本。文(wén)學腳本是(↓✔shì)分(fēn)鏡頭腳本的(de)基礎;分(fē≤™λ♣n)鏡頭腳本是(shì)對(duì)文(wén)學腳πφ本的(de)分(fēn)切與再創作(zuò)。前©§±α者由文(wén)案撰寫者(編劇(jù))撰寫，後者由導演完成。 λ>  

　　(三)特殊的(de)語言--影(yǐng)視(shì)語言 &n​★∑≈bsp;

　　影(yǐng)視(shì)語言不(bù)僅是(shì↕‍↑↓)電(diàn)視(shì)廣告的(de)↑≈信息傳達手段，也(yě)是(shì)電(diàn)視← (shì)廣告形象得(de)以形成、體(tǐ)現(xiε​₽àn)的(de)必不(bù)可(kě)少(shǎo)的(de)先決條件(ji§¥àn)，因而它是(shì)電(diàn)視(shì)廣告的(de)基礎和(héσ¥<←)生(shēng)命。  

　　1.影(yǐng)視(shì)語言的(de)特點  

　　(1)具象性、直觀性。它總是(shì)以具體(tǐ∑₹☆≤)形象來(lái)傳情達意，傳遞信息。  

　　(2)運動性、現(xiàn)實性。攝影(yǐng)機(£≥♠jī)具有(yǒu)客觀地(dì)記錄現(xiàn)實的(de)作(zuò)用↕±λ£(yòng)和(hé)"物(wù)質現(xià↑§∞n)實的(de)複原"功能(néng)，因而影(yǐng)∑α視(shì)畫(huà)面的(de)基本特征是(shì)$>∞λ"活動照(zhào)相(xiàng)性"，可‌<σ×(kě)以使觀衆産生(shēng)一(yī)種身(shēn)臨其境的(de)現π♠(xiàn)實感。  

　　(3)民(mín)族性、世界性。影(yǐng)視(sh¥'ì)語言不(bù)僅具有(yǒu)鮮明(mín∑↓•g)的(de)民(mín)族性特征，而且是(shì)一​​(yī)門(mén)世界性語言，可(kě)以成為(wèi)各國(guó)¥σ人(rén)民(mín)交流思想，傳遞信息，•€♦溝通(tōng)感情的(de)工(gōng)具♦₹₩。  

　　2.影(yǐng)視(shì)語言的(de)構成  

　　主要(yào)由以下(xià)三部分(fēn)要(yàφ o)素構成：  

　　一(yī)是(shì)視(shì)覺部分(fē →n)，包括屏幕畫(huà)面和(hé)字幕; &nδ₹£bsp;

　　二是(shì)聽(tīng)覺部分(fēn)，包括< α有(yǒu)聲語言、音(yīn)樂(yu詶)和(hé)音(yīn)響;  

　　三是(shì)文(wén)法句法--蒙太奇(>♣'鏡頭剪輯技(jì)巧)。  

　　電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案的(de)寫作(zuò)注意 ββ© 

　　電(diàn)視(shì)廣告所獨具的∏>(de)蒙太奇思維和(hé)影(yǐng)視✔ (shì)語言，決定電(diàn)視(shì)廣告文(w→γ<¥én)案(腳本)的(de)寫作(zuò)既要(yào)​φ遵循廣告文(wén)案寫作(zuò)的(de)一(y↕×ī)般規律，又(yòu)必須掌握電(diàn)視(shì)廣告腳本創<​∞÷作(zuò)的(de)特殊規律。具體(tǐ)要(yào)求↔↓是(shì)：  

　　(一(yī))電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案(腳本)的(deδ←↔)寫作(zuò)，必須首先分(fēn)析研究相(xiàng)關資料，明(mín ♠€‌g)确廣告定位，确定廣告主題。在主題的(de)統帥下(xià)，構思廣告形♠γ象，确定表現(xiàn)形式和(hé)技(jì)巧。 &€✘₩☆nbsp;

　　(二)電(diàn)視(shì)廣告文(wén)案的(de)φ&Ω寫作(zuò)，必須運用(yòng)蒙太奇思維，用(yòng)鏡δ‍‍頭進行(xíng)叙事(shì)。語言要(yào)具有(yǒu)直觀性、形象性"δ←，容易化(huà)為(wèi)視(shì)覺形象。  Ω₹♠

　　(三)按鏡頭段落為(wèi)序，運用(yòng)語言文(wén)×✔字描繪出一(yī)個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(sπ>hí)時(shí)考慮時(shí)間(jiān)的(de)限制(zλ​₹ hì)。因為(wèi)電(diàn)視(shì)廣告是(shì)以秒(miǎoδ↓)為(wèi)計(jì)算(suàn)單位的φ (de)，每個(gè)畫(huà)面的(☆✔de)叙述都(dōu)要(yào)有(yǒu)時(shí)間(jiān)概σ§γ<念。鏡頭不(bù)能(néng)太多(d♥≈'♥uō)，必須在有(yǒu)限的(de)時(shí)φ¥'間(jiān)內(nèi)，傳播出所要(yào)傳達的(dα>πe)內(nèi)容。  

　　(四)電(diàn)視(shì)廣告是(shì)以♣δ'©視(shì)覺形象為(wèi)主，通(tōng)過視(shì±♠)聽(tīng)結合來(lái)傳播信息內(nèi)容的(de)，因此電σ ≥(diàn)視(shì)廣告文(wén)案 ₩​≠(腳本)的(de)寫作(zuò)必須做(zu£∑÷≈ò)到(dào)聲音(yīn)與畫(huà)≤ φ面的(de)和(hé)諧，即廣告解說(sh±‌uō)詞與電(diàn)視(shì)畫(huà)面的(de)"♠✘;聲畫(huà)對(duì)位"。  ↑<×;

　　(五)電(diàn)視(shì)廣告∞₩文(wén)案(腳本)的(de)寫作(zuò)，應充分(fēn)運用↑≥‍(yòng)感性訴求方式，調動受衆的(de)參與←•意識，引導受衆産生(shēng)正面的(de)"連帶效±≠★應"。為(wèi)達此目的(de)，腳本必須寫得(de)生£←(shēng)動、形象，以情感人(rén)，以情動人(rén)，具有(y‍≈ǒu)藝術(shù)感染力。這(zhè)是(shì)φ"≤電(diàn)視(shì)廣告成功的(de)基礎和(hé)關鍵。 &÷×₩∑nbsp;

　　(六)寫好(hǎo)電(diàn)視(shì)廣告解說(shuō) ≥♠ 詞，也(yě)稱廣告詞或廣告語。它的(de)構思'$與設計(jì)，将決定電(diàn)視(shì)廣♠β$±告的(de)成敗。  

　　1.廣告詞的(de)種類：包括畫(huà)外(wài$®)音(yīn)解說(shuō)、人(rén)物(§αwù)獨白(bái)、人(rén)物(wù)之間€↕β•(jiān)的(de)對(duì)話(huà)、$®♠σ歌(gē)曲和(hé)字幕等等。每一(yī)則電(diàn)視(shì)→<©廣告，可(kě)根據創意和(hé)主題的(de)需要(y φ®λào)，隻取其中一(yī)、二類，不(bù)一(yī)定β>©包羅萬象，貪多(duō)求全。  

　　2.廣告詞的(de)作(zuò)用(y↑"σòng)：彌補畫(huà)面的(de)不(bù)足，即用(yòng)✔≤£聽(tīng)覺來(lái)補充視(shì)™↑覺不(bù)易表達的(de)內(nèi)容;揭示和(hé)深化(←★γhuà)主題;進一(yī)步強化(huà)品牌或信息內(nèi)容&π。  

　　⒊ 廣告詞的(de)寫作(zuò)要(yào)求有(yǒu)以下(xià™♠★ )幾點：  

　　⑴寫好(hǎo)人(rén)物(wù)獨← 白(bái)和(hé)對(duì)話(huà)，它的(de)ε♦重要(yào)特征是(shì)偏重于"說(shuō)"，§∏要(yào)求生(shēng)活化(huà™α÷¶)、樸素、自(zì)然、流暢，體(tǐ)現π$₩♥(xiàn)口頭語言特征。  ≠™♣←

　　⑵對(duì)于旁白(bái)或畫(huà)外(wài)$£<♣音(yīn)解說(shuō)，可(kě)以是(shì)娓娓道'>φ(dào)來(lái)的(de)叙說(shuō)，或者抒情味較濃重的(de)∞§±δ朗誦形式，也(yě)可(kě)以是(shì)邏輯嚴密¶↓εφ、夾叙夾議(yì)的(de)理(lǐ)論說(shuōσβ)道(dào)。  

　　⑶以字幕形式出現(xiàn)的(de)廣告σ↓>¥詞要(yào)體(tǐ)現(xiàn)書(shū)面語言和(hé​↕)文(wén)學語言的(de)特征，并符合電(diàn)視(shì)畫( 'huà)面構圖的(de)美(měi)學原則，"✘具備簡潔、均衡、對(duì)仗、工(gōng)整的(de)特φ→&•征。  

　　⑷重點寫好(hǎo)廣告詞中的(de)标語口号，要(yào)求盡量γ§& 簡短(duǎn)，具備容易記憶、流傳、口語化(h✘ uà)及語言對(duì)仗，合轍押韻等特點。 &n•✔bsp;

　　目前，電(diàn)視(shì)廣告片的(de)各種常規時(shí)段有(yǒu)5≠↑秒(miǎo)、10秒(miǎo)、15秒(miǎo)、30秒(miǎo)、6↔σ​0秒(miǎo)等。我們在選擇電(diàn)視(s✔λhì)廣告文(wén)案的(de)表現(xiàn)形式時(sh↓€ ₩í)，不(bù)僅要(yào)依據廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目​≈标受衆等情況，而且還(hái)要(yào)與時(shí)段的(d‌✔σλe)選擇産生(shēng)對(duì)應。  

　　⒈ 一(yī)般情況下(xià)，5☆Ω秒(miǎo)時(shí)段的(de)電(diàn)視(s↕↕σ£hì)廣告片，其目的(de)通(tōng)δ★常是(shì)為(wèi)了(le)加深受衆對(duì)廣告信息的(de)©→≤印象，強化(huà)受衆對(duì)廣告主體(tǐ)特定形象的↑>>♣(de)記憶。因此，一(yī)般采用(yòng)瞬間(jiān)印象體(tǐ✔β↕)的(de)表現(xiàn)形式。以一(yī)閃而過，卻具有(yǒu<₩​ )某種沖擊力的(de)畫(huà)面，與簡潔凝練的(de)廣告語相(xiàn™σ♣↓g)結合，來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象或σα品牌個(gè)性。如(rú)"乘紅(hóng)河β∞ (hé)雄風(fēng)，破世紀風(fēng)浪& &quot;、"鶴舞(wǔ)白(bái)沙，我✘★心飛(fēi)翔 "、"喝(hē)孔府宴酒σ♣§，做(zuò)天下(xià)文(wén)章(zhāng)&quo‌£t;、"金(jīn)利來(lái)，男(nán)人(r±¶≈én)的(de)世界"、"一(yī)品梅，芳香  ♦滿人(rén)間(jiān)"、&qu₩♥ot;好(hǎo)空(kōng)調，格力造&q≠×uot;等。  

　　⒉ 10秒(miǎo)和(hé)15秒(miǎo)時(shí)段的(✔ >de)電(diàn)視(shì)廣告片，±§↕其廣告目的(de)是(shì)要(yào)在短(d→₩™uǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)，對(duì)廣告信息作(zuò®>)單一(yī)的(de)、富于特色的(de)傳播，突出企業(yè)形象←λ 或品牌個(gè)性，或獨具的(de)&q↑§₽↓uot;賣點"。因此，适合采用(yòng)名人(rén)推薦 ↓≈體(tǐ)、動畫(huà)體(tǐ)、新聞體(tǐ)，以及懸念體(tǐ)、簡單×₩™☆的(de)生(shēng)活情景體(tǐ)等表現≥★←(xiàn)形式。如(rú)李媛媛作(zuò)的(de)&qu‍&®"ot;樸欣口服液"廣告，趙本山(shān)作(☆ ∏↕zuò)的(de)"瀉痢停"₹±<;廣告等，都(dōu)曾由30 秒(miǎo)的(de)長↑ ♥✘(cháng)廣告片中剪輯過15秒(miǎo)←β的(de)廣告片。  

　　⒊ 30秒(miǎo)時(shí)段的(de)電(diàn)視(sh™​‍ì)廣告片，可(kě)以從(cóng)多(duō)角度表ε✔現(xiàn)産品的(de)功能(néng)、利益點。适β ≈于采用(yòng)名人(rén)推薦體(tǐ)、消費(fèi)者證言₹'體(tǐ)、示範比較體(tǐ)、生(shēng)活γ≈情景體(tǐ)、以及簡短(duǎn)的(de)廣↑‍₩→告歌(gē)曲形式等。如(rú)"蓋中蓋"廣告、"σ≈;樸雪(xuě)口服液"廣告、"齊Ω∞"力潔"廣告、"南(nán)方黑(ε​←hēi)芝麻糊"廣告、"孔府家(jiā)酒☆•₩"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。 &nb∏εsp;

　　⒋ 60秒(miǎo)時(shí)段的(de)電•€¶§(diàn)視(shì)廣告片，可(kě)以表現(xiàn)更豐<÷富的(de)廣告內(nèi)容。可(kě)以采用(yòng)廣告歌(gē∏"£β)曲體(tǐ)、生(shēng)活情景體(tǐ)、消費(fèi) "者證言體(tǐ)、示範比較體(tǐ)等較為(wèi)完整的(de)ε™♣表現(xiàn)形式。