如(rú)果代理(lǐ)公司不(bù)能(néng) λ♣與廣告主達成有(yǒu)價值的(de)合作(zuò)關系，消亡隻是(shì)λ ☆一(yī)個(gè)時(shí)間(jiān©‍ )問(wèn)題。

3個(gè)月(yuè)前，管理(lǐ)咨詢公司✔∞ σR3的(de)全球CEO Greg Paull接到(dào)一(y✔∞ε∞ī)個(gè)酒類客戶的(de)委托：尋找美(měi)國(guó)↕‌‌¥最熱(rè)門(mén)的(de)創意公司以重塑品牌并促進銷售δ> 增長(cháng)。為(wèi)客戶尋找廣告代理(lǐ)商是(shì)R3的(αεde)常規服務之一(yī)，但(dàn)這(zhè)次Greg™£↔ Paull在14天內(nèi)走訪了(le)20多(duō)家(♣♠↑jiā)廣告公司，最後他(tā)為(wèi)客戶列出來(lá≠✘i)一(yī)長(cháng)串你(nǐ)可(kě)₩¶Ω©能(néng)并不(bù)熟悉的(de)名字：R/Gφ™A、Anomaly、Eleven、VB&P、215McCann✔© ≠和(hé)Droga5……

這(zhè)些(xiē)公司大(dà)多(duō)"'₹誕生(shēng)在2000年(nián)左右，和(hé)常規的(de®✘)廣告代理(lǐ)公司相(xiàng)比，它們γ↔π®做(zuò)的(de)事(shì)情有(y₽™φǒu)些(xiē)不(bù)一(yī)樣：除了(le)提供廣告創意，還←÷£(hái)把服務延伸到(dào)了(le)營銷鏈條的(de)前端，←♠λ₽比如(rú)參與産品創意乃至實際的(de)設計(jì)過程。Eleveα βn在官網上(shàng)宣稱：“我們負責一(yī)切和(♣¶ >hé)消費(fèi)者相(xiàng)關的(de)。”這(zhè)家(jiā)€≈¶$公司列出了(le)11條“了(le)解須知(zhī)”，其中一(₩↔"yī)條是(shì)，“我們也(yě)開(kāi)發産品。是(sΩ☆hì)的(de)，甚至是(shì)産品。”而Anomaly在官αδ∑¶網上(shàng)列出了(le)在2005 ‍♣∏年(nián)為(wèi)維珍航空(kōng)美(mě↕÷♥i)國(guó)新航線設計(jì)的(de)A320機(jī)艙±↕™✔、服務人(rén)員(yuán)制(zhì)服、娛樂(yuè♣‌₩γ)系統以及毛毯等零售産品，你(nǐ)還(hái)會(huì)看(k∏£πσàn)到(dào)它們在2006年(niá₽↑n)為(wèi)寶潔設計(jì)了(le)一(yī)個(gè)手機(jī)§©  購(gòu)物(wù)平台Shop Text—這(zhè)一(yī)♦β切像一(yī)個(gè)設計(jì)公司陳列出<£來(lái)的(de)信息。

它們之所以需要(yào)在官網上(shàng)為Ω '(wèi)自(zì)己的(de)“特殊服務”加以說(shuō)明α<∞÷(míng)，是(shì)因為(wèi)大(dà)多(∏φduō)數(shù)情況下(xià)人(rén)們對(duì)∑♥一(yī)家(jiā)廣告公司可(kě)以做(zuò)什(shén)麽事(≥>↓shì)情有(yǒu)著(zhe)根深蒂固的(de)β$↕∞觀念。而Eleven等公司的(de)做(zuò)法對(duì) ♠∑¥“創意”的(de)界定不(bù)僅不(bù)再拘€<泥于廣告，而且突破到(dào)了(le)™∞實體(tǐ)産品、App以及體(tǐ)驗的(de)範疇，它們成為(w≤↓§®èi)捕獲廣告主和(hé)消費(fèi)者注意力的(de)新對(duì)象。G>≈✔reg Paull評價這(zhè)些(xiē)公司時(shí)說(s ✘™huō)：“現(xiàn)在是(shì)一(yī)個(gè)混合競争（Hy<≠♣percompetition）的(de)時(shí)代”。

埃森(sēn)哲不(bù)久前發布的(de)“<≈2012年(nián)首席營銷官洞見(jiàn)”報( ♣bào)告證明(míng)了(le)這(zhè)一(yī)點，它們調查了(₽≠☆le)10個(gè)國(guó)家(jiā)的(de)40"•∑5名CMO，報(bào)告顯示：渠道(dào)的(de)擴張，δα讓CMO選擇與衆多(duō)外(wài)部☆>§ 機(jī)構和(hé)合作(zuò)夥伴開(•↑∏kāi)展合作(zuò)，由此形成了(le ↑↓)一(yī)個(gè)高(gāo)度分(fēn)散化(huà)的(d‌©↓≤e)營銷環境。45%到(dào)75%的(de)營‍₽αφ銷活動由數(shù)字機(jī)構（例如(rú)R/G★✘☆A、Digitas）、專業(yè)機(jī)構（例如(rú¶∏)Exact Target、iCrossing）和(<σhé)營銷服務提供商（SapientNitro、埃森(sε✘ēn)哲互動數(shù)字營銷服務）進行(xíng)管理(lǐ)。其它的(•₽≥σde)參與方包括奧美(měi)、Y&R這(zhè)樣的(de)↓"∞∑傳統廣告公司、麥肯錫管理(lǐ)顧問(wèn)公司以及公關公司。

2001年(nián)3月(yuè)，IPG收購(gòu)了(le)R≈‌"β/GA所在的(de)True North Communication§ <÷集團，但(dàn)R/GA依然被歸在了(lδ‍‍e)數(shù)字機(jī)構之列。在所有(yǒ≤>u)的(de)分(fēn)類裡(lǐ)，數(shù)字機≤₽Ω(jī)構是(shì)唯一(yī)一(yī)個(gè)用(yòn™​g)技(jì)術(shù)種類劃分(fēn)出來(lá←←∑‌i)的(de)類别，它更像是(shì)一(yī)種統稱。随著€÷>(zhe)越來(lái)越多(duō)新技(jì→¶♣÷)術(shù)和(hé)新媒介的(de)出現(xiàn≠₹)，傳統的(de)4A廣告公司的(de)财務管理(lǐ)方式也(yě)發>☆生(shēng)了(le)變化(huà)。目前全球第♥✔一(yī)大(dà)廣告代理(lǐ)集團WPP約←∑230億美(měi)元的(de)營業(yè)額中，傳統意義上(shàng)¥Ω÷Ω的(de)廣告業(yè)務僅占40億，來(lái)自(zìδ★Ω≠)于媒介的(de)部分(fēn)有(yǒu)40億，45億來(lái)自♣£÷₩(zì)于大(dà)數(shù)據，還(hái)↑✘有(yǒu)50億來(lái)自(zì)于數(shù)字。

用(yòng)一(yī)種急迫語氣報(bào)出這(zhè↕ §)組數(shù)字的(de)人(rén)是(shì)WPP全™₩±球CEO蘇銘天（Sir Martin Sorrell），當我們跟λπ©&他(tā)質疑如(rú)今廣告代理(lǐ)公司價值的(de)γ↑☆時(shí)候，他(tā)說(shuō)：“你(nǐ)'↑ 總是(shì)在說(shuō)廣告公司，但(dàn)現(xiànπσ≤)在已經沒有(yǒu)你(nǐ)在說(shuō)的(de)那(nà)種廣告公​✘‌ε司了(le)。這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng) ©越來(lái)越複雜(zá)，你(nǐ)說(shuō)的(de)隻是(> Ωshì)那(nà)40億美(měi)元的(de£₩α)廣告業(yè)務。”

4A公司的(de)業(yè)務如(rú)此分(fēn)化(huà)，是(sh↓®ì)因為(wèi)廣告主的(de)需求發∏♠☆生(shēng)了(le)前所未有(yǒu)的(∑★de)分(fēn)化(huà)。當谷歌(gē)和(hé)Facebo≥☆π ok剛剛以一(yī)種颠覆者的(de)姿态出現(xiàn)的(de)時(sh≤≥í)候，很(hěn)多(duō)人(rén)≈Ωε<以為(wèi)廣告代理(lǐ)行(xíng₽™)業(yè)的(de)好(hǎo)日(rγ→ì)子(zǐ)行(xíng)将終結。然而事(shì)情朝著(zhe)不¶>(bù)同但(dàn)卻未必是(shì)相(xiàngΩ×)反的(de)方向發展：廣告主和(hé)更多(duō)代理(lǐ)公司建立≈&了(le)業(yè)務關系，而不(bù)僅僅是(shì)使用(y∞¶εòng)原來(lái)的(de)一(yī)兩家(β≈ jiā)。

大(dà)公司裡(lǐ)的(de)營銷者同時(shí)也(yě)是(s☆Ω ★hì)消費(fèi)者，他(tā)們和(hé)普通(tō↕™★§ng)消費(fèi)者一(yī)樣，為(wèi)日(rì)益✔★分(fēn)化(huà)的(de)新媒體(tǐ)↕&£¥平台，以及不(bù)斷出現(xiàn)的(de)技(jì)術(shù)±≈ 形式感到(dào)眼花(huā)缭亂。在消費(fèi)→<®∑者的(de)自(zì)主性日(rì)益增強的(de)時(shí)候，越 ×±來(lái)越多(duō)的(de)營銷者也(yě)試圖加強對(d× σuì)信息的(de)控制(zhì)，不(bù)管是(shì)清醒還(hái≈&©✘)是(shì)順勢而為(wèi)，他(tā)們從(c>πóng)新媒體(tǐ)最初制(zhì)造的(d₩"e)噪音(yīn)中解脫出來(lái)，尋求更準确的(de)↕↔'數(shù)據解讀(dú)以及更具突破性的(®πde)創意。

技(jì)術(shù)從(cóng)根本上(shàng)改變了(le)↓×ε♦品牌與消費(fèi)者的(de)關系，同樣也™≥✘(yě)改變了(le)廣告主與代理(lǐ)公司之間(jiān)的(≈¶÷÷de)關系。現(xiàn)在放(fàng)在代理(lǐ)$₹↑♦公司面前的(de)問(wèn)題是(shì)：&♦✔£如(rú)果競争對(duì)手是(shì)曾ε☆♠ 經聘用(yòng)自(zì)己的(de)廣告主，它們應該✔₩如(rú)何應對(duì)這(zhè)個↑<✔(gè)局面呢(ne)？

同樣基于埃森(sēn)哲的(de)那(nà)份報(bào)告，企業(yè) ≈→的(de)CMO正在積極增加對(duì)數(shù)字營銷的(d™≈•e)預算(suàn)分(fēn)配，66%的≈≥ε&(de)受訪者表示2013年(nián)會(huì♥λ)将1/4的(de)預算(suàn)分(fē♦​δ n)配給數(shù)字渠道(dào)，其中最大(dà)手筆(b☆↑ǐ)的(de)投資是(shì)在客戶體(tǐ)驗、數(shù)據和(h™&"é)分(fēn)析法領域。這(zhè)些(xiē)投資和(h₹δ≈™é)企業(yè)獲得(de)并保留客戶以及促進銷售這(zhè)樣δ©β的(de)優先事(shì)項保持一(yī)緻。

百威2013年(nián)發起了(le)一(yī)項營>₩±銷活動“為(wèi)音(yīn)樂(yu>™è)而創”，它基于目标消費(fèi)者對(duì)于各種音δ₩"∑(yīn)樂(yuè)和(hé)明(míng)星±≥∑≠的(de)喜好(hǎo)，在聘用(yòng)第三方調查公司 ✘的(de)同時(shí)，8個(gè)人(rén)的(d↓≠$e)消費(fèi)者洞察團隊扮演了(le)重要(<≠yào)作(zuò)用(yòng)。百威市(sh✘ $ì)場(chǎng)部一(yī)共有(yǒu)32名員(yuá♣♠n)工(gōng)，而這(zhè)8個(→£×∑gè)人(rén)負責“保證在整個(gè)調查過程中，百€∑¶威可(kě)以從(cóng)消費(fèi)者處得(£σ≈&de)到(dào)正确的(de)答(dá)案，來(lái)推動∞π 活動的(de)進行(xíng)”。言下(xià)之意，盡管有(yǒu)☆φ§$代理(lǐ)公司的(de)參與，但(dàn)百威還(hái)是(♥≥shì)傾向于自(zì)己把關。百威英博亞太區(qū)全球品 ¥​牌總監林(lín)博銳（Alexander©' Lambrecht）把這(zhè)家(jiā)公司獲得(de)數(∏✔ ¥shù)據的(de)途徑分(fēn)為(wγ$èi)兩類：第一(yī)是(shì)直接從(cóng)各種社交媒體(tǐ)裡(₽™δlǐ)獲得(de)的(de)追蹤和(hé)±←₽©反饋，第二就(jiù)是(shì)來(lái)自(zì)獨立調查公司的(de)←→數(shù)據。而整個(gè)策略的(de)制(zhì)定，是(sh™≠ ì)基于兩者相(xiàng)結合之後營銷團隊的(de)洞察。

在對(duì)新媒體(tǐ)一(yī)向友(yǒu)好(hǎo≠'€)的(de)輕奢侈品品牌COACH身(shēnα≈©​)上(shàng)，市(shì)場(chǎng)部會(huì)親自(zì)♦♠®₩監測微(wēi)博、微(wēi)信等社交媒體(tǐ)上(s₹↑hàng)的(de)數(shù)據，而在線銷售平台的(d♥δα♦e)客服也(yě)由自(zì)己的(de)全職員(♦♠∏yuán)工(gōng)擔任。這(zhè)樣做(zuò)的₽ ☆(de)好(hǎo)處是(shì)可(kě★<γ)以保證最準确地(dì)傳達品牌信息，COAφ®CH在2013年(nián)宣布自(zì)己轉變定位，要↔→♠(yào)成為(wèi)一(yī)個(gè)生(shēng)活方Ω‍式品牌，信息發布需要(yào)處于既穩定又(≤€→ yòu)适時(shí)調整的(de)狀态。

在這(zhè)個(gè)過程中，廣告主最大(dà¶↕£)的(de)需求與其說(shuō)在尋找一(yī)個(gα•¥è)優秀的(de)代理(lǐ)公司以作(z¥★$uò)委托，不(bù)如(rú)說(shuō)是(sh↑$ì)希望與足以勝任的(de)合作(zuò)者合作(zuΩ"‌ò)。

維珍航空(kōng)所在的(de)航空(kōng)業(yè)是(‍∑shì)個(gè)大(dà)數(shù)據集中的(de)πα±≤案例，相(xiàng)對(duì)于日(rì)用(yòng)消費¶δ(fèi)品，這(zhè)個(gè)行(xíng)業(yè)的(de)特點是(♥×shì)自(zì)建立以來(lái)就(jiù)由數(shù)Ω≤₹據驅動。每個(gè)人(rén)購(gòu)買機(jī)票(piào)的₹↕(de)時(shí)候都(dōu)會(huì)留下(<£×Ωxià)個(gè)人(rén)信息（包括人(rén)$‌™ε們購(gòu)買機(jī)票(piào)的(de)方式、目的(d↓☆e)地(dì)、飛(fēi)行(xíng)時(shí) ♥✘€間(jiān)、消費(fèi)金(jīn)額和(hé)₽÷β購(gòu)買中介等等），而整個(gè)航空(kōng)業β×(yè)會(huì)分(fēn)享信息—它們不(b>≈ù)僅知(zhī)道(dào)自(zì)己公司的(de)數(shù)據，也(§¶‌yě)會(huì)輕易得(de)到(dào)競争對(duì)手的(de)↔γ數(shù)據。在這(zhè)種情況下(xià)，航空(kōng)公司需♥€ ←要(yào)代理(lǐ)公司帶來(lái)的(de)不(bù)是(shì)行(™₽xíng)業(yè)數(shù)據，而是(shì)對(duì)這(zh±₽♠♥è)些(xiē)數(shù)據的(de)解讀→←φ✔(dú)。在另一(yī)些(xiē)情況下(xià)，他(tā)們需δγ≤要(yào)和(hé)别的(de)行(xíng)✘§✔業(yè)的(de)數(shù)據聯合起來(lái)做(zuò)判λγ≠斷。

“你(nǐ)不(bù)想要(yào)等到(dào)’其他(tā)人(rén)已經改變了(le)人(rén)們的(de≈≠)購(gòu)買習(xí)慣之後再行(xíng)動，這(zhè)也(yě)是( ¶shì)我們需要(yào)市(shì)場"✘♣(chǎng)營銷公司的(de)地(dì)方。”維珍航空(kōng)中國(g∑÷'uó)總經理(lǐ)David Rose對(duì)《第一(yī)财經 ‍☆周刊》說(shuō)，“我們希望廣告公司做(zuò)↑ ≠δ的(de)是(shì)将我們在航空(kōng)業(yè)看(✘≤kàn)到(dào)的(de)趨勢反映在市(shì)場(chǎng)$ 中，對(duì)維珍的(de)廣告給出建議(yì)>¥γ，航空(kōng)公司的(de)大(dà)數←δφ(shù)據通(tōng)常是(shì)關于它們自(zì)己的(de)σσ顧客，而我需要(yào)廣告公司做(zuò)的(de)是γ★€€(shì)來(lái)自(zì)整個(gè)市¥♦α₩(shì)場(chǎng)的(de)想法和(hé)趨勢等數•£(shù)據，不(bù)隻是(shì)關于我們的'€ ∞(de)顧客。”

百威同樣提到(dào)了(le)解讀(dú)數(§÷βshù)據的(de)重要(yào)性。“₽₩♠α我們一(yī)直很(hěn)希望尋找到(dào)代理(lǐ)公司，λφλ♦幫助我們很(hěn)好(hǎo)、很(hě•>↓n)準确地(dì)判斷未來(lái)發展大(dà)的¶±₹(de)方向、大(dà)的(de)趨勢。”林(lín)博銳說(s&≈→✘huō)。這(zhè)種解讀(dú)可(kě)能± Ω(néng)最終以創意的(de)形式呈現(xiàn)出來(∞∑‌lái)，不(bù)僅僅是(shì)廣告創意，而是(shì↑ ∑₹)整個(gè)營銷創意。至于數(shù) ↑據本身(shēn)，很(hěn)大(dà)一(yī)部←§≠$分(fēn)由廣告主自(zì)己直接或者間(jiā•×₩n)接獲得(de)，至少(shǎo)，一(yī)些(xiλ↕ē)傳統意義上(shàng)需要(yào)代理(lǐ∏§←)公司來(lái)做(zuò)的(de)事(shì)情已經被廣告主自(zì)≠¥✔己解決掉了(le)—和(hé)大(dà)多(duō)數(shù)人(rén•π )強調的(de)數(shù)據分(fēn)析同等重要(yào)的(de)，還 ♦≤∑(hái)有(yǒu)數(shù)據積累。僅僅掌握一(yī)定總量的(deα≥)信息是(shì)不(bù)夠的(de)，還(₹®★&hái)得(de)對(duì)同一(yī)領域有(yǒu)足夠的(∑​♥×de)積累才會(huì)有(yǒu)所洞察，而這(zhè)一(yī)點，越來(αγ lái)越多(duō)的(de)廣告主希望自(zì←π)己不(bù)落人(rén)後。

David Rose在強調了(le)維珍在獲取消費(fèi)者洞察上(s≥≠ 'hàng)比代理(lǐ)公司更有(yǒu)優勢後，±©緊接著(zhe)的(de)回答(dá)是(shì)，“航空(kōng)公司₽♠ 的(de)數(shù)據通(tōng)常是(shì)關✔ ↔于自(zì)己的(de)顧客，我需要(yào)廣告公司做(zuò‍≠♣)的(de)是(shì)來(lái)自(zì)整個(gè)市(ε£shì)場(chǎng)的(de)想法和(hé)趨勢。我會(hu©γì)問(wèn)我的(de)廣告公司你(n÷∏ǐ)們知(zhī)道(dào)奢飾品市(shì)場(ch←∏×φǎng)正在經曆什(shén)麽有(yǒu)趣的(de)事(shì)情嗎(¥ δma)，我認為(wèi)奢侈品市(shì)場(chǎng)和π₹₽™(hé)航空(kōng)市(shì)場(chǎng)非常相↓>(xiàng)像，也(yě)許你(nǐ)要(yào)考慮奢侈λ≈δ品如(rú)何影(yǐng)響機(jī)票(piào)購(gòu)買，這λΩ(zhè)個(gè)例子(zǐ)要(yào)說(shεε>"uō)明(míng)其它領域的(de)趨勢如(rú)何轉化(h¶αuà)為(wèi)我們的(de)趨勢。”

廣告主正在對(duì)代理(lǐ)公司提出越來(lái)越高(gāo)的(d£≥​e)要(yào)求，而不(bù)能(néng)滿足這(zhè↓↕→←)些(xiē)要(yào)求的(de)公司則意味著(zhe)被淘汰。在林≥✘ σ(lín)博銳這(zhè)樣的(de)大(<σε≈dà)公司營銷官看(kàn)來(lái)，不(bù)管是(shì)公司內(γ"ε€nèi)部的(de)團隊還(hái)是(shì)某家(jiā)合作(zu$∏ò)的(de)代理(lǐ)公司，都(dōu)隻是★ (shì)拼圖裡(lǐ)的(de)一(yī)小( ♦xiǎo)塊，成功營銷的(de)秘密在于合作(zuò) β，至于合作(zuò)對(duì)象來(lái)自(zì)傳統的(de)4A公 §Ωδ司還(hái)是(shì)新型的(de)獨立公司，都(dōu)沒有(yǒu)太↕∑¶大(dà)的(de)區(qū)别。百威英博是∏≥÷(shì)全球營銷支出最多(duō)的(Ω∑de)公司之一(yī)，2012年(nián)，達∑₽到(dào)52.58億美(měi)元。

真正的(de)區(qū)别，必須由代理(lǐ)公司自(zì)己來(lái)向廣Ω÷>告主展示。越來(lái)越多(duō)的(de)廣告主希 ¶<望從(cóng)産品或者服務上(shàng)進行(xíng)更為(wè↑÷'>i)根本的(de)創新，這(zhè)對(duì)于所有(yǒu)人(ré↔♥λεn)來(lái)說(shuō)都(dōu)是(shì)機(jī)會ε♠'​(huì)，但(dàn)并不(bù)是(shì)每個(gè)渴望機↕₹σ(jī)會(huì)的(de)人(rén)都(•™&↓dōu)能(néng)抓住它。

如(rú)果說(shuō)近(jìn)年(nián)有(y$∞ε→ǒu)什(shén)麽來(lái)自(zì)廣告主的(dε≥×£e)令人(rén)警醒的(de)消息，一(yī)是(shì)2013年(n  ☆ián)5月(yuè)初，寶潔宣布将其所有(y©£₩∏ǒu)廣告代理(lǐ)公司的(de)支付周期從(cóng)原來(lá₹<≠i)的(de)45天延長(cháng)到(dào)了(le)7★φ​≥5天，另一(yī)個(gè)則是(shì)耐克把社會(hu×®☆§ì)化(huà)媒體(tǐ)代理(lǐ)權收歸自(zì)己所≠§有(yǒu)。後者從(cóng)将近(jìn)4年(nián)之前起就(jiù≠£)表現(xiàn)了(le)對(duì)數(shù)字化(huà)的(de)前​♣$∞瞻規劃—當時(shí)，耐克希望在倫敦奧運會(huì)上(shàng)‌∏發布一(yī)款可(kě)以穿戴的(de)電(d←♠‍iàn)子(zǐ)腕表，它能(néng)和(hé)耐克此前廣受歡迎的(de→®£)Nike+結合起來(lái)使用(yòng)。為(wèi)此，耐克組織了(lγπe)一(yī)個(gè)轉向團隊，成員(yuán)∑§☆包括設計(jì)公司Astro Studio的(de)三<✘↓≤位設計(jì)師(shī)、一(yī)個(gè)位于美(měi)國(gu♠≤αó)聖何塞的(de)工(gōng)程師(shī)團隊、一(yī)個(→Ω✘gè)機(jī)械工(gōng)程師(shī)、一(yī)個∏☆←(gè)電(diàn)子(zǐ)工(gōng)程師(shī) ™₹，以及，在紐約的(de)廣告公司R/GA。這(zhè)個(gè)團×αε♦隊的(de)成果是(shì)後來(lái)改變體(tǐ)育運動營Ωφ銷方式的(de)Fuelband，而R/GA承♠₽±擔了(le)用(yòng)戶體(tǐ)驗設計(j©₩→→ì)的(de)角色。2006年(nián)，同樣也(yě)是(sh★α♦♥ì)這(zhè)家(jiā)公司幫助設計(jì)☆₹了(le)Nike+平台。

耐克的(de)Nike Fuelband改變了(le)這(zhè)家(φ✔jiā)公司和(hé)消費(fèi)者的(de)δα關系，現(xiàn)在，Nike+成了(leε&)一(yī)個(gè)社交平台。
Nike Fuelband的(de)高(g•≠₹āo)明(míng)之處，在于此前從(cóng)未有(yǒu)一(yī)σ≈種通(tōng)用(yòng)的(de)運動計(jì)量方式，而耐克發'≥明(míng)了(le)一(yī)個(gè)度量單位（Fuel），這(zhè)<±Ω☆讓運動的(de)過程變得(de)可(kě)以量化(huà)↔∏∑。值得(de)一(yī)提的(de)是(€↕≤shì)，當耐克找到(dào)R/GA的(de)時(sh✔ ↑₩í)候，它們就(jiù)有(yǒu)了(le)這(zhè)樣一(yī)♠©®♦個(gè)主意，但(dàn)後者更為(wèi)熟悉σλ↓用(yòng)戶可(kě)能(néng)需要(y↕↔¥Ωào)怎樣的(de)使用(yòng)方式。這(zhè)款産品 €推出之後，耐克銷售的(de)便不(bù)僅僅是(shì β☆)體(tǐ)育用(yòng)品，它與消費(fèi)者之間(jiān)的(₽׶de)關系也(yě)永遠(yuǎn)改變了(le)。

在這(zhè)種情況下(xià)，廣告公司不(bù)再∑↕¶Ω是(shì)一(yī)個(gè)恰當的(de)∏€✘←稱呼。“更準确地(dì)說(shuō)，我們（這(zhè)±< ★些(xiē)公司）應該叫營銷公司或者創意Agency，因為(wèi)我們幫助φ¶♦ 客戶解決的(de)問(wèn)題不(bù)僅僅是(shì)廣告§‍溝通(tōng)。”Anomaly上(sh±'☆<àng)海(hǎi)公司合夥人(rén)李巍對(duì)《第一(yī)财經周§ ∞刊》說(shuō)，他(tā)剛剛辭去(qù)"•>$智威湯遜上(shàng)海(hǎi)董事(shì)總經理(lǐ)的(d✘↑&e)職務。

這(zhè)樣的(de)例子(zǐ)不(bù)勝枚舉。Eleven在6周>∑​的(de)時(shí)間(jiān)內(nèi)為(wèi)聯邦銀δ×(yín)行(xíng)設計(jì)了(le)一(yī)個(gè)↓ε在線銀(yín)行(xíng)賬戶程序Banking By Des®Ωign，用(yòng)戶可(kě)以根據自(zì)己的(de§↑)需求個(gè)性化(huà)設置在線賬戶功能(néng)頁面，∑↓→δ也(yě)可(kě)以請(qǐng)銀(yín ≤♣±)行(xíng)工(gōng)作(zuò)人π₽γ(rén)員(yuán)幫忙一(yī)起設計(jì)。該程®♣←序今年(nián)1月(yuè)份上(shàng)線，目前開(kāi)放£'(fàng)了(le)部分(fēn)功能(néng)，每月(yu'Ωè)收費(fèi)3美(měi)元。他(tā)☆≤β£們還(hái)緊接著(zhe)為(wèi)此發起了(le)一(yī® )個(gè)廣告活動，由用(yòng)戶來(lái)制(zhì)作(zuò®♣  )Banking By Design的(de)¶<β×廣告片，得(de)票(piào)最高(gāo¥↑©)的(de)将會(huì)在電(diàn)®¶§≥視(shì)等媒體(tǐ)上(shàng)投放(fàng)。

成立于2011年(nián)的(de)日(rì)本Part₽♥©"y公司自(zì)稱為(wèi)創意實驗室（φ☆γεCreative Lab），它們也(yě)有(yǒu)'‍一(yī)些(xiē)獨立開(kāi)發的(de)項目。它舉辦&"γ的(de)OMOTE 3D SHASHIN KA÷σN展覽，不(bù)僅展出3D人(rén)偶，而☆Ω且有(yǒu)“3D肖像工(gōng)作(zuò)室”，可(kě ↕♥δ)以将3D掃描儀和(hé)3D打印機(jπ&ī)結合起來(lái)，人(rén)們在機(jī)器(qì)前站(zh≤‌φàn)定15分(fēn)鐘(zhōng)，掃描然後打印，最終制(←β<zhì)作(zuò)成3D人(rén)像。這(zhèσ↓δ)個(gè)展覽後來(lái)引起了(le)無印良品的≈∞(de)興趣，他(tā)們在這(zhè)個(gè₩δ£↕)基礎上(shàng)發起了(le)最新的(de)全"✔₩球廣告運動“地(dì)球的(de)背上(shàng)”（mini to gε↑•o）。

新廣告公司的(de)價值在于對(duì)變$‍♠♣化(huà)中的(de)媒介和(hé)消費(fèi)者的(d☆>©®e)理(lǐ)解。更重要(yào)的(de)是(shì)，這(zhè)≥♠∑種應對(duì)要(yào)快(kuài)。靈活λ∑‌σ成為(wèi)一(yī)個(gè)被反複強調的(de£™↓)關鍵詞。

David Rose在和(hé)廣告公司的(de)合作(z£♣uò)中，總會(huì)感到(dào)他(tā)們并不(bù)∏£↓是(shì)很(hěn)靈活，“有(yǒu)時(shí)候新的(de)東(d≠ ōng)西(xī)突然就(jiù)冒出來(Ωαlái)了(le)，為(wèi)了(le)探索更多(duō)成功的(de)"¶¥₩可(kě)能(néng)性，我們就(jiù)會(huì)決定找另外(₩∞wài)的(de)獨立廣告公司來(lái)做(zuò)。”λ→Ω實際上(shàng)，維珍航空(kōng)之前一(yī)直傾向于和(® ®hé)本地(dì)廣告公司合作(zuò)，4年(nián)前φ"™σ他(tā)們開(kāi)始尋求全球擴張，為(wèi)了קΩ₹(le)保證品牌信息的(de)一(yī)緻性，才找到(dào)了(le)4A公←✔>♦司，從(cóng)2009年(nián)開(kāi)始"↕♣，Y&R開(kāi)始成為(wèi)維珍的(de)全球創意Age←γncy。而在一(yī)些(xiē)項目上(sh₩‍™àng)，他(tā)們會(huì)和(hé)像Anomaly這(zh↕<→♦è)樣的(de)公司合作(zuò)。“我們并不(bù)指 ‍望一(yī)家(jiā)代理(lǐ)公司可(kě)以解決所有(yǒu↔®)的(de)問(wèn)題，我們需要(yào)的(de)是(sγ→hì)每個(gè)領域的(de)專家(jiā)。”

如(rú)果你(nǐ)要(yào)勝出，你(nǐ)可(kě)能(n≈±εéng)還(hái)需要(yào)表現(xiàn)得(de)足夠大(dà)€♥≠膽。Anomaly 2003年(nián)在紐約成立的(de✔∞σ>)時(shí)候對(duì)自(zì)己的(de)定位是≤↔(shì)幫客戶解決營銷上(shàng)的(de)問§Ω™(wèn)題。“但(dàn)老(lǎo)實說(shuō)，我們自(zì)©✘己都(dōu)不(bù)确定有(yǒu)什(sh>φén)麽東(dōng)西(xī)可(kě)做(zuò)。”李巍說(s×★huō)。有(yǒu)些(xiē)嘗試看(kàn)起來(lái)讓人(π♣rén)有(yǒu)點摸不(bù)著(zhe)頭腦(n£∏ǎo)。比如(rú)Anomaly制(zhì)作(zuò)了(le)® ≥β一(yī)個(gè)美(měi)食烹饪節目Avec Eric，由米¥δ←其林(lín)三星餐廳Le BernardiλΩ‍n的(de)廚師(shī)Eric Ripert擔任主持，拍( ₩pāi)攝地(dì)點就(jiù)在Anomaly紐約辦公室。這(zhè™↕✔)個(gè)節目從(cóng)2009年(®€®γnián)9月(yuè)開(kāi)始在美♠★★(měi)國(guó)PBS頻(pín)道(dào)播放(fàng)，✘​2010年(nián)和(hé)2011年(niánλ​)兩次獲得(de)艾美(měi)獎