影(yǐng)視(shì)廣告的(de)靈★∏π魂就(jiù)是(shì)創意，有(yǒu)了(le)創$$'¶意才能(néng)吸引更多(duō)觀衆，才能(néng<§→)在最短(duǎn)的(de)時(shí)間(≤$Ωαjiān)內(nèi)讓觀衆記住企業(yè)或産品。但(dàn)♦α​¶是(shì)創意也(yě)不(bù)是(shì)憑空(kōng)想象♦£←♠的(de)他(tā)需要(yào)遵循廣告的(de)實際£β↓要(yào)求。  

　　正确的(de)廣告訴求應遵循以下(xi♠®≠à)幾個(gè)要(yào)點：  

　　一(yī)、 要(yào)理(lǐ)清産品所處的(de)階段再進行×λ (xíng)廣告訴求  

　　一(yī)個(gè)孩子(zǐ)還(hái)沒學會(huì)走<₹路(lù)，就(jiù)先别想著(zhe)奔跑，而我們很(hěn)多(duō)∏® 廣告都(dōu)容易犯這(zhè)樣的(de←←'π)毛病，在沒有(yǒu)理(lǐ)清自(zì)己處于市(shì)場(ch←↔ ǎng)推廣中的(de)哪一(yī)階段，就(jiù)盲σ​目模仿其它産品。去(qù)年(nián)我遇到(dào≈£δ♠)一(yī)個(gè)做(zuò)飲料的(de)朋(péng)友(yǒu)，☆≈♣↕在做(zuò)創意時(shí)他(tā)一(yī)直>≠‌™認為(wèi)飲料的(de)廣告應 該象可(kě)口可(kě¥★€)樂(yuè)一(yī)樣，充滿陽光(g₩¶γλuāng)與活力，而我告訴他(tā)，你(nǐ)是(shì)✘✔&↔一(yī)個(gè)新品，重中之重是(shì)強調品牌名，先讓人ασ•(rén)記住這(zhè)個(gè)品牌，所以你↔®(nǐ)的(de) 30秒(miǎo)廣告中≤α最少(shǎo)要(yào)趣味性的(de)出現(xiàn)1♠‌0 次品牌名，讓消費(fèi)者強化(huà)記住品牌名後再賦予☆×産品其它的(de)因素，但(dàn)他(tā)堅持已見(↕£εjiàn)，做(zuò)了(le)一(yī)個£β'π(gè)蹦蹦跳(tiào)跳(tiào)的(de)電₽♥(diàn)視(shì)廣告，隻是(shì)在最後結尾時(sh£$í)出現(xiàn)了(le)一(yī)次品牌名，結 ☆果投放(fàng)多(duō)次 也(yě)不(bù)見(ji÷•←←àn)效果。可(kě)口可(kě)樂(yuè)可(kě)以←©蹦蹦跳(tiào)跳(tiào)最後隻出現(xi"<àn)一(yī)次品牌，因為(wèi)它已經過了(le)提>'‌升品牌知(zhī)名度的(de)階段，作(zuò)為(‌ wèi)一(yī)個(gè)新品，如(rú)果不(bù)清 ¥楚自(zì)己所處的(de)市(shì)場(chǎng)階段，不(bù)進行(♣∏xíng)針對(duì)性 的(de)廣告訴求，≤®就(jiù)會(huì)犯刻舟求劍的(de)錯(cuò)誤&€，而這(zhè)種錯(cuò)誤每天都(dōu)在電(diàn)視(sλ hì)中上(shàng)演。  

　　二、訴求與産品屬性不(bù)能(né☆∏ng)脫節  

　　常規産品的(de)心理(lǐ)屬性有(yǒu)兩種，即感性商品、理(lǐ) ☆性商品。所謂感性商品，即消費(fèi)者在購(gòu)買該産品時(shí)​↔&>的(de)消費(fèi)心态是(shì) 不(bù)需≠>要(yào)經過深思熟慮即可(kě)達成購(gòu)買的(de)♦>≥産品，如(rú)小(xiǎo)食品、飲料以及一(yī)些(xiē)價值較低('<δ≥dī)的(de)産品;所謂理(lǐ)性産品，©&即消費(fèi)者在購(gòu)買該産品時(shí)的(‌ε¶​de)消費(fèi)心态是(shì)很(hěn)謹慎、需要(yào$$↑)經過深思 熟慮才會(huì)做(zuò)出購(gòu)買決策的(de)$♥♠≤産品，如(rú)藥品以及一(yī)些(xiē)價值較高(gāo)的(d∏α>§e)産品如(rú)電(diàn)器(qì)、房(fánΩ✘ ≈g)地(dì)産等。廣告訴求不(bù)能(néng)與↑•↔∏産品的(de)心理(lǐ)屬性脫節，某知(≠$zhī)名茶飲料是(shì)感性商品，上(shàng)市(shì)初期•↕β★卻是(shì) 天堂水(shuǐ)、龍井茶ε"的(de)理(lǐ)性訴求，導緻市(shì)場(chǎng)表現(xià€≤n)平平，幸好(hǎo)及時(shí)推出了(le)周星弛、₹π馮小(xiǎo)剛的(de)感性廣告片，賦予了(le)産品親和(hé)力與幽‌£默感，才及時(shí)啓動了(le)市(shì)場(ch☆∏♦↔ǎng)。  

　　廣告創意的(de)第二大(dà)部分(fēn)是(shì)廣告表✔<÷♣現(xiàn)。所謂廣告表現(xiàn)，就(jiù)是(shì£₽≠)通(tōng)過各種表現(xiàn)手法，将所要(yào)表達™ ↕£的(de)廣告訴求有(yǒu)效的(de)表 達出來(l↔£ái)，對(duì)于什(shén)麽是(shì¶₹)精彩的(de)廣告表現(xiàn)，現≤€δ(xiàn)在是(shì)仁者見(jiàn)₹&>•仁、智者見(jiàn)智。因為(wèi)廣告表現(xiàn)不(bù)象百米✔∑賽跑，你(nǐ)跑 11秒(miǎo)我跑10秒(miǎo)就(jiù)是&₹±≠(shì)我快(kuài)，很(hěn)難用(yòng)規律性 ¶的(de)語言來(lái)表述，但(dàn)廣告表現(xiàn✘&)常見(jiàn)的(de)誤區(qū)卻很(hěn)有(yǒu)規律←α↑性，廣告表現(xiàn)常見(jiàn)的(de)不(b® ←ù)易察覺的(de)誤區(qū)有(yǒu)以下( ↕©xià)方面：  

　　誤區(qū)一(yī)：本末倒置，炫耀創意。  

　　廣告表現(xiàn)的(de)首要(yào)任務是≥λ∏(shì)吸引注意，一(yī)個(gè)廣告創β★±¶意都(dōu)不(bù)能(néng)吸引消費(f ♣èi)者的(de)注意，那(nà)肯定是 ≤∏(shì)一(yī)個(gè)失敗的(de)廣告×>ε創意。吸 引注意本無可(kě)厚非，但(dàn)象前面所列的(®Ω​de)治痔瘡的(de)藥品廣告，前25秒(miǎo)全是(shì)各種各樣的 ₽(de)戲劇(jù)人(rén)物(wù)在喋¥  喋不(bù)休的(de)講“說(shuō)出來(lá♦γ&£i)說(shuō)出來(lái)說(shuō)出來(lái)” 吸引注意₩€是(shì)達到(dào)了(le)，但(dàn)主體(tǐ)÷∑±≈部分(fēn)卻被壓縮得(de)幾乎沒有(yǒu)時(shí)間(jiān)。≈<二是(shì)吸引注意的(de)表現(xλ✔↑≤iàn)手法太刺激或太強烈，以至消費(fδ&èi)者隻是(shì)記住了(le)吸引注意的(d•& e)手法、廣告的(de)故事(shì)情節而忘 了(le)廣告的(de)是↑±(shì)什(shén)麽産品，很(hěn)多(duō)廣告從(c∞&λ‍óng)沒有(yǒu)創意到(dào)過分(fēn)創意←λ☆，為(wèi)創意而創意，炫耀創意，使消費(fΩ  èi)者的(de)目光(guāng)集中在炫 耀創意的(de®®≠£)一(yī)些(xiē)手法與情節中，從(cóng)而忽略了(le)我₩<們的(de)本來(lái)目的(de)。前面所說(shuō)的(de)那(n÷£∞à)家(jiā)知(zhī)名藥企的(de)得(↑φ©de)獎廣告就(jiù)印證了(le)這(zhè)一(yī&∏ ')點，很(hěn)多(duō)人(rén)一(yī)看(φπkàn)都(dōu)覺得(de) “啊，創意真好(hǎo)。” 但(♦σ↔♣dàn)是(shì)什(shén)麽産品卻沒♣‌¶有(yǒu)記住，更不(bù)要(yào)談産品的δ₹ε(de)獨特賣點等其它因素了(le)。所以在廣告表現(xiàn)上(shàng ↕)要(yào)恰到(dào)好(hǎo)處，掌握好(hǎo)分(fēn)&©βδ寸，才能(néng)真正的(de)表現(xiàn)到(dào)位。 &nbs★₽♣p;

　　誤區(qū)二：不(bù)考慮産品特征，盲目創意。 ‌'↕ 

　　廣告的(de)目的(de)無非就(jiù)是(shì)兩點，一©Ω↕(yī)是(shì)銷售産品、二是(shì)提升品牌形象。不¶•  (bù)能(néng)不(bù)問(wèn)産品特性一(•>yī)概而論，什(shén)麽産品廣告都(dōλπ✘©u) 需要(yào)過度的(de)吸引注意，如(rú)房(fáng)地(dì→→)産這(zhè)種極度理(lǐ)性的(de)商品，很(hěn↓✔<)多(duō)房(fáng)地(dì)産廣告在吸引消費(f©¥èi)者注意方面大(dà)做(zuò)文(wén)章(zhā∏♥ ng)，其實是(shì)白(bái)白(bái)浪費(fè∑∏i)感情，要(yào)買房(fáng)的(de)消費(fèi)者會≠$(huì)睜大(dà)眼睛滿報(bào)紙(zhǐ)主 動去(qù)找‍←≤房(fáng)地(dì)産廣告，而不(bù)想買房≥ε∑÷(fáng)的(de)消費(fèi)者注意了(l ‌e)看(kàn)一(yī)萬遍也(yě)沒有(yǒλ★u)用(yòng)。再如(rú)藥品，藥品廣告的(d→₩∑♦e)受衆性其實很(hěn)強，有(yǒu)某種病症或親人(rβ≥én)、朋(péng)友(yǒu)有(yǒu) 某種$™ 病症的(de)消費(fèi)者才會(huì)去(qù)注意相(∏₽xiàng)對(duì)應的(de)藥品廣告，一(yī)般沒有(yǒu)相(‌πxiàng)對(duì)應病症的(de)消費(fèi)者不(bù)會(®γhuì)去(qù)注意藥品廣告，藥品本身(✔​shēn)是(shì)一(yī)個(gè)理(lǐ)性産₩§∞¶品，和(hé)食品、飲料、化(huà)妝品→♣♠"等感性産品 完全不(bù)同，而很(hě ¶®n)多(duō)藥品廣告為(wèi)了(le)證明(míng)自(zì)己有™αγ(yǒu)創意非得(de)将理(lǐ)性訴求用(yòng)感性的(de)>♣Ω€表現(xiàn)手法來(lái)表現(xiàn)，将一(y÷>ī)些(xiē)藥品廣告搞得(de)花(huā)裡(lǐ)胡哨，且平白(b★÷ái)使所廣告的(de)藥品品牌形象附上(shàng)了(le)一(yī) ↕₽©✘層不(bù)嚴肅、不(bù)可(kě)靠、調侃性強的(de)負面影(yǐ' λ¥ng)響。導緻了(le)這(zhè)一(yī)類的(de)藥品廣告看(kà↑¶↔δn)上(shàng)去(qù)很(hěn)有(yǒu)創意、很"≈©∏(hěn)有(yǒu)意思、讓消費(fèi)者看( ¥≈★kàn)起來(lái)好(hǎo)玩(wán)、≤β ™廣告人(rén)可(kě)以拿(ná)去(qù)<π獲獎、拿(ná)去(qù)做(zuò)秀、但(dàn)産品銷 售不(bù)見σσ•≤(jiàn)動靜(jìng)。藥品廣告其實很(hěn)直接→‌₹，就(jiù)是(shì)要(yào)少(s ₩₽✘hǎo)說(shuō)廢話(huà)直奔主題£↓，就(jiù)告訴消費(fèi)者是(shì)什(shé•<>n)麽藥、治什(shén)麽病，然後突出品牌名即可(kě)，這(zhè)β≤一(yī)點哈藥和(hé)修正做(zuò)得(de)非常好(hǎo)，雖然哈γδδ藥 廣告的(de)粗糙性需改進，但(dàn)表現‍₽λ‍(xiàn)策略是(shì)對(duì)的(de)，銷售業(yè)績 ≤®"也(yě)證明(míng)了(le)這(zhè)種π 策略是(shì)對(duì)的(de)，尤其↓¶是(shì)修正藥業(yè)的(de)斯達舒， “胃痛、胃↓λ™酸、胃脹，請(qǐng)用(yòng)斯達舒膠囊”，簡潔明(mínλ®g)了(le)、利益明(míng)确，沒有(yǒu)太£♠÷ 多(duō)的(de)幹擾。  

　　當然，也(yě)并不(bù)是(shì)說(shuō)理(l€©☆αǐ)性的(de)産品就(jiù)非得(de)用(y★♦≤òng)理(lǐ)性的(de)表現(xiàn)手法，不(bù)可(kě)‍π£'以用(yòng)感性的(de)表現(xiàn)手法，感性的(dφ<e)産品不(bù)可(kě)用(yòng)理(lǐ)性的(©♣de) 手法，這(zhè)不(bù)是(shì)絕對(duì)的(de)。但φ←γ(dàn)理(lǐ)性的(de)産品首先必須™'↑±進行(xíng)理(lǐ)性的(de)創意表現(xiàn)，在有(yǒ λ©u)了(le)一(yī)定的(de)市(§•≠✔shì)場(chǎng)基礎的(de)情況下(xià)，再适當輔以一(y∑‌¥ī)些(xiē)感性的(de)創意表現(xiànα®₽)，将會(huì)起到(dào)事(shì)半功♥©倍的(de)效果。 如(rú)果不(bù)問(wèn)産•✘品特性，将理(lǐ)性産品的(de)廣告創意搞得(de)花(huāφ↑£←)裡(lǐ)胡哨，将感性商品的(de)廣告創意搞得(de)一÷δ<(yī)臉嚴肅，等于是(shì)謀财害命。  

　　誤區(qū)三：創意表現(xiàn)不(÷'λ‍bù)錯(cuò)，但(dàn)品牌名不δ←λ(bù)突出。  

　　感冒藥嚴迪的(de)電(diàn)視(shì)廣告片，在≤₽短(duǎn)短(duǎn)的(de)30秒(mi↓♠α​ǎo)中，嚴迪出現(xiàn)了(le)12次，腦(nǎo<  ♥)白(bái)金(jīn)也(yě)是(shì)“腦(nǎo)白(báγ∏↕≈i)金(jīn)、腦(nǎo)白(bái)金(jī↔★n)、腦(nǎo)、白(bái)、 金(jīn)”地<γ(dì)說(shuō)個(gè)不(bù)停★≠，從(cóng)表面上(shàng)來(lá'©®i)看(kàn)，好(hǎo)像消費(fèi)者會(huì)很(hěn'★)煩，其實并不(bù)是(shì)這(zhè)樣，隻有(yǒu)“革命道(↔>∏dào)理(lǐ)” 天天講，月(yuè)↔ε月(yuè)講，反複灌輸，才能(néng)讓消費(fèi)者牢牢記住。在這↔<(zhè)個(gè)信息爆炸的(de)時(shí)代，隻有(yǒu)比δ¥常規的(de)頻(pín)率更高(gāo)，才能(né☆♥™ng)産生(shēng)影(yǐng)響，品牌名就(j≥©Ω✘iù)是(shì)這(zhè)樣，很(hěn)多(duō)廣告從(♣≈←←cóng)表面上(shàng)看(kàn)創意 不(b&Ωβ'ù)錯(cuò)，但(dàn)品牌名出現(xiàn)次數(shù)太少(shǎ£ o)，消費(fèi)者往往記住了(le)情節而記不(bù)往品牌，而©∏✔¥很(hěn)多(duō)廣告人(rén)認為(wèi)品牌名出現(xi←§☆àn)得(de)太多(duō)就(jiù) “顯得(de)沒有(yǒλ≈u)創意”，從(cóng)而産生(shēng)了(le)衆¶♦多(duō)“花(huā)錢(qián)做(zuò)娛樂(yuè)” 的(α'₽£de)廣告，對(duì)廠(chǎng)家(jiā≠↔±♥)而言，大(dà)量的(de)廣告費(fèi)用(yòng)投下(xià)去§¶γ♦(qù)了(le)，品牌名消費(fèi)者卻沒記住€®，而很(hěn)多(duō)創造了(le)很(hěn)好(hǎ×↔↓φo)的(de)銷售業(yè)績的(de)廣告往往 Ωλ是(shì)象嚴迪、腦(nǎo)白(bái€<γ)金(jīn)這(zhè)類的(de)“顯得(de)沒有(yǒu)∏←創意”的(de)廣 告。  

　　誤區(qū)四：廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節。  •<;

　　廣告表現(xiàn)不(bù)是(shì)目的(de)而是(shì)手段ε≈♠，廣告表現(xiàn)的(de)最終作(zuòε$π)用(yòng)是(shì)将廣告訴求以最鮮明(míng)最容易α×≤™記憶的(de)方式傳達給目标消費(fèi) 者，很(hě φ‌n)多(duō)廣告雖然給消費(fèi)者的(de)感覺是(shì)“啊♦€，創意很(hěn)好(hǎo)” ，但(dβφΩàn)不(bù)賣産品，其根本原因之一(yī)就(jiù)是(shì↓↕)廣告表現(xiàn)與應有(yǒu)的(de)廣告訴求脫節，導緻将廣告訴求∏γ☆傳達給消費(fèi)者的(de)目的(de)沒有(yǒu)達到(α& dào)。很(hěn)多(duō)廣告采用(≤§'¶yòng)吸引注意力+ 廣告利益點訴求的(de)方♥ ↔式，這(zhè)本無可(kě)厚非，但(dλ¶✔àn)如(rú)果吸引注意的(de)表現(xiàn)手段與後期的(d♠÷'€e)廣告訴求風(fēng)馬牛不(bù)相(≈★xiàng)及，就(jiù)會(huì)造成廣告成本加大(d↓∑±∏à)。廣告表現(xiàn)與廣告訴求一(yī)緻的(de)廣告投放(f✔₽∞‌àng) 較少(shǎo)的(de)量就(jiù)能(néng)∑™$×讓消費(fèi)者記住該記住的(de)內§π∑>(nèi)容，而廣告表現(xiàn)與廣告訴求不(bù)一(yī)緻的(deε∞™)廣告在投放(fàng)很(hěn)大(dà)的(de)量才能(nén≠↑•↑g)讓消費(fèi)者 記住，這(zhè)之間(jiān)的(₽δ'‌de)成本差可(kě)想而知(zhī)。  

　　廣告創意專家(jiā)們說(shuō)起來(lái)很(hěn)複雜(z€±‌​á)，其實很(hěn)簡單很(hěn)容易，隻要(yào)掌握三個(gè)<↓<↑關鍵：一(yī)是(shì)明(míng)确廣告目标;二是(shì)找§→↓♣準達成目 标的(de)訴求點;三是(shì)圍繞著(zhe)廣告訴求這(π'zhè)個(gè)中心，将訴求表現(xiàn)出來(lái)。↓÷隻要(yào)掌握好(hǎo)這(zhè•★)三項原則，你(nǐ)做(zuò)廣告創意就(jiù)象打降龍十八∑→✘π掌一(yī)樣，有(yǒu)可(kě)能(néng)不(bù)精彩，¶≈↓但(dàn)決不(bù)會(huì)犯錯(cu¶÷♦₩ò)誤，如(rú) 果你(nǐ)的(de)思路(lù)再開(kāi)闊一(y€δλī)些(xiē)，精彩的(de)廣告創意就(jiùγφ)會(huì)從(cóng)你(nǐ)手中誕生εσ(shēng)。衆多(duō)的(de)廣告創意λ™♠©為(wèi)什(shén)麽會(huì)出φ¥現(xiàn)我前面所列的(de)錯(cuò)誤，就(jiù)是(shì)π$因為(wèi)我們很(hěn)多(duō)創意人(rén)員(y€±←uán)沒有(yǒu)忘記自(zì)己，經常沉醉 在自(zì)己的™∏(de)世界裡(lǐ)為(wèi)别人(rén)做(zuò)廣告，注定會★↔(huì)失敗。